Rodrigo Miranda, Director General de Shackleton Digital, ha abordado hoy el SEO desde la óptica de negocio para darnos ciertas pautas a la hora de enfocar un proyecto SEO en una empresa.
Como primera aproximación, es importante identificar los factores más determinantes para posicionar una Web así como el peso que cada uno de esos factores representará dentro del proyecto. Una vez tengamos un SEO lo suficientemente desarrollado, habrá que trabajar en el mensaje.
Aunque existe la eterna discusión de si el SEO es estratégico y a largo plazo (“lo que hay que hacer”) y el SEM táctico y a corto plazo (“lo que puedo hacer mientras”), el objetivo no es tanto aparecer en las primeras posiciones sino acercarnos todo lo posible al proceso coherente para el usuario:
Por tanto, lo interesante es entender y conectar con la idea del usuario para generar una landing page en la que desarrollemos contenido relevante y de calidad en esa línea.
En relación al modelo de SEO, este debe comprender Indexación, Relevancia, Popularidad, Formación y Analítica. Y hablando del objetivo, debe estar definido atendiendo a si queremos que el SEO sea un instrumento para derivación de tráfico, captación de interesados, venta directa, problemas de reputación social o cuadros de mando y seguimiento.
Hay que plantearse si estar o no presentes en el long tail, revisar las tasas de conversión y analizar los datos de la competencia.
Igualmente, es necesario tener en consideración las fronteras del SEO entorno a la reputación y el refuerzo de la identidad digital, con el SEM, con las Redes Sociales, las RRPP, la dinámica de interacción con clientes, la medición, la usabilidad,…
Además, hay que vender el SEO dentro de la organización y, para ello, se necesitará presentarlo de manera que el CEO lo entienda ya que el impacto dentro de la organización dependerá directamente de ello.
Pero… ¿por qué SEO? Sencillamente porque se trata de una oportunidad de generación de tráfico natural hacia la Web. Existen herramientas como Traffic Estimator de Google o Free Monitor for Google de Cleverstat que ayudan a ver si estamos presentes y en qué medida de modo que podemos elaborar un análisis de la cuota de oportunidad, lo cual nos ayudará indudablemente a la hora de hacer una presentación fundamentada y convincente del proyecto.
El plan de acción deberá considerar la posición en el mercado (identificación de competidores, medición de la posición, punto de partida -sin hacer nada cómo estamos-); un esquema del propio plan con los hitos iniciales, métricas definidas y fechas; y un análisis DAFO y de recursos.
Y habrá que contar con informes de seguimiento de la actividad: KPIs relacionados con el SEO, evolución (posicionamiento en Google y posicionamiento genérico) y valoración de la misma, popularidad (estrategias de linkbuilding), competidores,…
Llegados a este punto, ¿cómo se vende un proyecto SEO? Primero hay que identificar el modelo a emplear: basado en proyecto más mantenimiento (horas/hombre), basado en resultados, incluyendo una variable por éxito. Posteriormente hay que seleccionar el proveedor atendiendo a unos criterios como la experiencia previa, los CVs del equipo de trabajo, el precio, las herramientas, la integración con otras áreas de trabajo, la interlocución y gestión de cuentas o la información y el reporting.
La redacción del RFP (Request For Proposal) para SEO es también un elemento a tener en cuenta y deberá incluir la descripción de la necesidad, los datos de partida, el sistema de control y medición, las notas legales y la descripción explícita de malas prácticas.
Y tras la firma del NDA (Non Disclosure Agreement), habrá que tener información acerca de la tecnología y operaciones utilizadas, la experiencia en Search y aprendizajes, el plan de trabajo con fechas y actividades asociadas a cada una, la definición tanto de la propuesta como de la dinámica de trabajo, la estimación de presupuesto, la propuesta a valorar, y los entregables que incluyan costes, tareas y duración.
Hasta mañana.
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