MIB (21/12/2010): TASA DE CONVERSIÓN

Hoy, ultimo día de clase del MIB en 2010, Nacho Somalo ha continuado con el análisis de la ecuación de ventas en torno a la cual han girado muchos de los conceptos desarrollados en este módulo hasta el momento (ver entrada en MIBlog de ayer).

Ha explicado que se pueden diferenciar tres formas distintas de comprar basándonos en la planificación de la compra:

• Venta planificada: puesto que el usuario sabe exactamente lo que quiere comprar, el buscador del site juega un papel protagonista y debe ser potente y sencillo para ayudar al usuario a encontrar fácilmente lo que busca. Además para ser capaces de dar una mejor respuesta a la compra planificada, hay que ser capaces de interpretar lo que el consumidor está buscando y, como consecuencia de ello, cada vez más se tiende hacia la búsqueda semántica.
• Venta semi-planificada: desde el momento en que el usuario quiere comprar algo y sabe más o menos qué quiere pero no exactamente, un buen índice temático, esto es, una buena organización de la tienda on-line, ayudará a la venta.
• Venta impulsiva: hoy en día representa un gran reto ya que no hay muchos estudios que indiquen cómo facilitar compre on-line algo que no tenía previsto comprar. De forma generalista, se pueden trabajar las promociones (la palabra "gratis" suele atraer la atención) así como los sistemas de recomendación.

Además, ha hecho hincapié en que para mejorar la tasa de conversión, es imprescindible cuidar al detalle el desarrollo del site, en el cual se distinguen tres fases muy marcadas: diseño, prototipo y prueba real on-line. La evolución de dicho desarrollo puede representarse del siguiente modo:

Primero hay que diseñar el mapa Web, utilizando el Card Sorting si queremos contar con la opinión del usuario en relación a dónde esperan encontrar los contenidos en nuestra página Web. Luego hay que definir cómo va a ser la interacción (definir los casos de uso). Preparar los Wireframes. Introducir diseño gráfico (.psd). Desarrollar un prototipo navegable en HTML. Hacer el test de usuario: test de tareas, mapa de calor, eye tracking,... Y finalmente hacer una prueba real on-line mediante el uso del A/B testing o el Multivariante; tests que son recomendados para el evolutivo de la Web pero no para su rediseño.

En relación al proceso de compra, este debe ser sencillo, claro e intuitivo; generador de confianza; y rápido para facilitar la recogida de información.

Como última fase de la ecuación de venta está el pedido medio que se configura como el elemento en el que es más difícil actuar, aunque para incentivar su incremento existen algunas recomendaciones:

• Presentar de forma oportunista el producto
• Explicar bien las diferencias
• Promocionar los productos más rentables
• Utilizar ofertas personalizadas: recomendaciones, bundles,...

Y hasta aquí la parte del MIB del 2010. Pero antes de despedirme os dejo un video muy simpático que ha compartido con nosotros nuestro amigo MIBer 2.0 Teo Andrade:

Muy Felices Fiestas a tod@s y hasta el 10 de Enero de 2011.

MIB (20/12/2010): COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA

José Luis Zimmermann, Director General de la Asociación Española de Economía Digital, ha sido el encargado hoy de ponerle cifras a la realidad del comercio electrónico en España en 2010, cuya característica básica radica en que la orden de compraventa se efectúe a través de un medio electrónico, independientemente del mecanismo de pago empleado; y que puede entenderse en estado embrionario y con mucho potencial si lo enfrentamos a las cifras que arrojan otros países. Algunas de estas cifras:

• Entre 26 y 27 millones de internautas (veinteava posición en el ranking) frente a los 420 millones de China (primera en el ranking)
• Entre 10 y 11 millones de compradores por Internet. Alemania tiene alrededor de 35 millones, Francia 21 millones, Reino Unido 28 millones, EEUU 151 millones, 112 millones Japón, 145 millones China, 15 millones Brasil, ...
• El 44% de las ventas se concentran en el sector turismo, el 8% en ticketing, el 7,2% en electrónica, el 6,6% en alimentación, bazar & home, etc.
• El 64,6% se vende por tarjeta de crédito, contra reembolso un 13,6%, PayPal en torno al 15%, transferencia bancaria alrededor de 9,2%, …

En cuanto a la explicación de por qué España está alejada de países como Francia o Alemania, es debido entre otras cosas a que no hemos innovado tanto, a la falta de oferta o a temas culturales ya que nunca hemos destacado por ser early adopters.

Y para hablarnos de la tasa de conversión, hemos contado con la presencia de Nacho Somalo, Presidente de la Comisión de Tiendas de la AECEM y “padre” de www.elarmariodelatele.es

Antes de entrar en materia, Nacho nos ha recordado una fórmula que veremos con frecuencia en este módulo del MIB:

VENTAS (on-line) = VISITAS (tráfico) x TASA DE CONVERSIÓN x PEDIDO MEDIO

Y nos ha hablado de cómo generar ese tráfico que forma parte de la ecuación., para lo cual es imprescindible definir una estrategia de comunicación con un objetivo claro:

En una campaña concreta, lo recomendable es centrarse en una estrategia y no intentar abarcarlo todo porque será muy difícil de costear y, sobre todo, de medir su efectividad. Es mejor lanzar campañas diferentes para estrategias distintas y que esas campañas estén coordinadas entre ellas.

A su vez, para vender on-line es importante hacer uso de los siguientes recursos ya que seguramente ayudaran a lograrlo:

• Vídeos y Documentos: Marketing viral
• Microsites y Landing Pages: Web sites
• SMO: Redes Sociales
• SEO: Posicionamiento en buscadores
• SEM: Keyword marketing
• Afiliación
• Permission Marketing: e-mail
• Co-branded y Marcas Blancas: Alianzas
• Publicidad Display: Banners

Llegados a este punto, reseñar que la tasa de conversión irá íntimamente relacionada a la estrategia escogida y al objetivo de dicha estrategia; que la tasa de conversión estándar depende del producto ofrecido y para saber si una tasa es buena o no, lo mejor es hacer benchmark estableciendo comparaciones con actores similares del sector; y que del 100% que visita una Web solo el 1,3% compra.

Entre los motivos de abandono de compra, están no encontrar el producto buscado, información de producto insuficiente, la falta de datos de facturación y/o de entrega al usuario, que no quiera facilitarlos, problemas técnicos, el proceso de registro, el tema de transporte e impuestos, la dificultad para añadir al carro, la disponibilidad, la entrega, el precio, o la solicitud de datos personales.

En relación a la fase en la que abandonan, la siguiente tabla es bastante descriptiva:

Para finalizar, destacar que la proposición de valor es lo más importante y lo que más incide en la tasa de conversión y que para lograrlo la clave está en ofrecer buenos productos a muy buenos precios. Al final la tasa de conversión es un ciclo iterativo que hay que cuidar para optimizar el conversión rate.

Hasta mañana.

MIB (16/12/2010): FUNDAMENTOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO

Estelar arranque del quinto módulo del MIB dedicado al comercio electrónico de la mano de Aquilino Peña, Director General y Propietario de Mutatis Mutandi Investments, y con una presencia de excepción entre la audiencia: Koro Castellano que, para quien no esté al tanto, es la actual Directora General de BuyVip y en Enero de 2011 se convertirá en Directora General de Amazon.com para España y Portugal.

Para ir entrando en materia, Aquilino ha iniciado la sesión con un caso práctico que versaba de cómo Amazon.com irrumpió en el mercado on-line de los libros plantándole cara a la mismísima Barnes&Noble, la cadena más grande de librerías del mundo.

Este caso introductorio ha servido para ver algunos conceptos o fundamentos que debemos tener presentes cuando hablemos de comercio electrónico, que resulta ser la parte más "off" del on-line y además es tremendamente cuantitativa.

Partiendo de que en Internet la estrategia no vale sino que lo que lo que verdaderamente vale es la ejecución y que es fundamental una gestión óptima de la financiación y una gran capacidad de aguante para saber esperar sin tirar la toalla ante las primeras dificultades que puedan presentarse, cuando nos centramos en el comercio electrónico, hay que prestar especial atención a los costes de operación para que sean lo más bajos posible así como a la diversificación y el crecimiento descontrolado ya que es preferible comenzar especializándose y luego crecer apoyados en esa base sólida.

Precisamente, la estrategia de crecimiento de Amazon.com puede considerarse, dado su éxito, como una estrategia más que correcta y bien ejecutada. Jeff Bezos, fundador de la compañía, la plasmó en una servilleta (lo cual me ha llevado a pensar en Leopoldo Abadía -http://www.leopoldoabadia.com/- que también es muy dado al uso de servilletas como soporte de sus reflexiones sobre esta crisis que nos azota):

La estrategia está basada en ofrecer una amplia oferta y una excelente experiencia de compra. A consecuencia de ello, el tráfico aumenta y, naturalmente, el interés de otros comerciantes por vender sus productos a través de Amazon. Este ciclo se retroalimenta puesto que con la incorporación de nuevos comercios se amplía aún más la oferta, mejorando la experiencia de compra y aumentando el tráfico al site. Todo esto hace que el modelo siga evolucionando permitiendo a Amazon mentener unos costes estructurales muy bajos (al asumir los comerciantes los costes de estocaje, logística, financiación,...) y ofrecer precios más competitivos lo que favorece que el modelo, basado en la experiencia de consumo, se refuerce.

Volviendo al tema del comercio electrónico, cabe señalar que representa una serie de ventajas tanto para la empresa como para el propio consumidor. En el caso de la empresa, le proporciona universalidad tanto geográfica como temporal, desintermediación, así como una mayor interactividad y capacidad. Y desde la óptica del consumidor, este gana en información y control en la decisión de compra, se aprovecha de la rotura de la  barrera física y de una mayor disponibilidad horaria, gana en comodidad, obtiene precios reducidos, una mejor atención al cliente y protección legal.

Catalogando los tipos de comercio electrónico existentes, encontramos que pueden agruparse por la tipología de compradores y vendedores (B2C, B2B, C2C, C2B, G2C,...), por la naturaleza de la empresa (pure play, brick&mortar, click&mortar -ROPO-) o por la naturaleza de la mercancía (tradicional, contenidos, apuestas, etc.).

Y para establecer modelos de negocio exitosos, hay que luchar por contar con ventajas de producto (disponibilidad), ventajas de experiencia (comodidad), ventajas económicas (precio) y una buena gestión de canales (ROPO, on/off).

Hay que ser conscientes de que el comercio electrónico es comercio, desde el momento en que es retail; y es electrónico, puesto que es venta a distancia y el componente tecnológico juega un papel fundamental.

La siguiente tabla muestra la cadena que hay que recrear en el comercio electrónico. Cadena en la que, durante todo su desarrollo, deben estar presentes el apoyo tecnológico y el seguimiento y control del negocio.

Hasta el Lunes.

MIB (13/12/2010) : OPEN SOURCE

Un poco tristes porque hoy hemos dado por finalizado el módulo IV del MIB dedicado a Tecnología y se va a hacer extraño no encontrarnos en el aula a Marcelo que, por ahora, ha sido el que más tiempo nos ha tenido que "aguantar".

Y para concluir el módulo, durante la primera parte de la sesión, hemos contado con la presencia, conocimientos y experiencia de Andrés Pedrera, Director de Tecnología de RTVE Medios Interactivos, quien nos ha presentado desde un punto de vista de gestión y con un enfoque eminentemente tecnológico cómo se llevó a cabo la transformación de la Web de RTVE.

Destacar que se trató de una creación desde 0 de un área que cuenta con más de 170 personas y en la que hubieron dos primeras decisiones cruciales:

1. Elegir entre un producto desarrollado "in house" o un producto de mercado, con los beneficios e inconvenientes que cada uno conllevaba y donde la decisión de RTVE, tras definir las funcionalidades que necesitaban, publicar un RFP (Request For Proposal) y analizar las propuestas recibidas, fue adquirir un producto de mercado con personalización.
2. Elegir entre un equipo propio o el outsourcing. Aquí se decantaron por un modelo híbrido, o lo que es lo mismo, un equipo propio para el desarrollo del software y el outsourcing para la administración de sistemas.

También nos ha mostrado Andrés un esquema simplificado de CDN (Content Distribution Network). El CDN es un servicio que permite hacer llegar contenido a un gran número de usuarios. El modelo de negocio que sigue se basa en comprar ancho de banda y vender bytes de tráfico (son costes la propia infraestructura del CDN y el bandwidth, pagado normalmente a un operador; y los ingresos provienen del servicio prestado). La tendencia apunta a que en un futuro próximo haya una integración total de operadores y CDNs.

Características técnicas más comunes de un CDN son:

• Cacheo del contenido
• Almacenamiento compartido entre todos los nodos
• Optimización de rutas
• Cercanía al usuario final
• Streaming de audio y video (altas concurrencias)
• Reglas de filtrado de tráfico
• …

Con esto, hemos pasado a la segunda parte de la sesión con Marcelo Roýán y el Open Source: software de código abierto caracterizado porque se entrega la aplicación junto con el código de programación o código fuente que hace que funcione; lo cual habilita al usuario a modificarlo para extenderlo, corregir problemas o examinarlo.

Decálogo Open Source:

1. Libre redistribución: el software debe poder ser regalado o vendido libremente
2. Código fuente: el código fuente debe estar incluido en las redistribuciones
3. Trabajos derivados: la redistribución de modificaciones debe estar permitida
4. Integridad del código fuente del autor
5. Sin discriminación de personas o grupos: nadie puede dejarse fuera
6. Sin discriminación de los usuarios comerciales
7. Distribución de la licencia
8. La licencia no debe ser específica de un producto
9. La licencia no debe restringir otro software
10. La licencia debe ser tecnológicamente neutral

En cuanto al modelo de negocio Open Source y, a pesar de que para la gente que trabaja en Open Source las motivaciones emocionales y sociales (notoriedad, marketing personal, reconocimiento y prestigio, sensación de pertenencia al grupo y a la comunidad, liderazgo,...) dominan sobre las motivaciones económicas, con el Open Source se puede ganar dinero:

• Parte tangible: soporte, servicios profesionales, consultoría, desarrollos
• Parte intangible: imagen de marca, peso en el mercado, credibilidad, confianza

Ventajas del Open Source:

• Disponibilidad inmediata de la aplicación
• Bajo coste inicial
• Motivación para el personal técnico ya que trabajar con OpenSource atrae técnicos cualificados y muy motivados
• Incorporación de las best practices que se producen en la comunidad

Inconvenientes:

• Escasez de documentación
• Falta de soporte técnico “oficial”
• Gran recomendación de estructura técnica interna o de empresa externa que se responsabilice del mantenimiento y la evolución del software
• Costes ocultos: implantación, personalización, mantenimiento, evolución,…
• Dependencia de la comunidad para el Roadmap y, por tanto, la evolución de nuestra aplicación

En cualquier caso Open Source es muy recomendable para emprendedores con pocos recursos económicos o cuando en el equipo hay personas de perfil técnico avanzado. Y es muy importante usar software Open Source de estabilidad contrastada y con un soporte amplio, tanto de comunidad como de empresas.

Para contar con información suficiente a la hora de valorar y decidir, se puede consultar el repositorio de aplicaciones Open Source: http://www.sourceforge.net/.

Hasta el Jueves. Mañana y el Miércoles tenemos la primera presentación del proyecto troncal.

MIB (02/12/2010): GESTIÓN DE LA TECNOLOGÍA

Hoy ha venido Juan Antonio García Peredo, Fundador y Director de LogiQo, para hablarnos de la gestión de la tecnología, dirigiendo en todo momento su ponencia a la visión de la tecnología desde el punto de vista de negocio en el seno de la empresa.

Para ello, ha cubierto aspectos como el valor potencial de las tecnologías de la información (TI) o la importancia que estas tienen en cada tipo de empresa. En este sentido, nos ha facilitado una matriz muy sencilla a la vez que útil para identificar dónde está ubicado nuestro negocio.

En cuanto a nuestro objetivo como gestores de un negocio on-line es hacer que el valor de la tecnología sea el máximo posible para nuestra organización. En un entorno empresarial hay que cuidar los resultados financieros (menos costes, más ventas).

Para lograrlo, es preciso tomar decisiones relacionadas con la gestión de la tecnología y ello puede afectar a la estrategia de la empresa o simplemente influir sobre aspectos tácticos de la gestión empresarial: mejor imagen, myor satisfacción de clientes, mejora operativa, creación de un nuevos productos, negocios, o incluso de una nueva industria.

El valor potencial de la tecnología en nuestra organización dependerá de lo que seamos y/o de lo que queramos ser. Y el valor real lo determinará lo que seamos capaces de conseguir: no solo crear o “entregar” valor sino capturarlo. A nivel de gestión de tecnología, si no capturo el valor que genero, no sirve de nada.

Pero… ¿en qué consiste la gestión de la tecnología? Es gestionar proyectos, conocimiento y riesgos. Es plantear una estrategia, implementarla y desarrollarla. Y plantear la estrategia no es ni más ni menos que identificar las necesidades del negocio, evaluar dichas necesidades, definirlas, y contar con indicadores de negocio que ayuden a medir y controlar los resultados. La estrategia, a su vez, se verá impactada por la tecnología en el sentido de que:

• Apoya estrategias de coste y/o diferenciación
• Hace posible negocios nuevos (permitiendo que sean económicamente viables, creando una nueva demanda, generando nuevos negocios dentro de tradicionales,…)
• Altera la estructura de una industria
• O todos los puntos anteriores combinados

Un ejemplo lo podría constituir DELL con su modelo directo que revolucionó la industria y la personalización de equipos como modelo de diferenciación que creó un nuevo tipo de demanda.

La clase ha continuado con el análisis de la gestión de la tecnología en dos casos:

1. http://www.tuscandidatosrandstad.es/
2. http://www.plentyoffish.com/

Con esto, Juan Antonio ha llegado al final de la sesión, no sin antes dejarnos algunas conclusiones a tener en cuenta:

• Las decisiones de tecnología son críticas para el negocio
• Tales decisiones no se pueden dejar en manos de los departamentos de tecnología pero tienen que ser tenidos en cuenta
• Los departamentos de tecnología tienen que entender y asumir como propias las necesidades del negocio
• La tecnología se tiene que adaptar a las necesidades del negocio y en último término a las de sus accionistas que aprueban la estrategia.

Hasta el lunes 13. La semana que viene no hay MIB por el macropuente. ¡Pasadlo bien!

MIB (01/12/2010): TÉCNICAS DE INTEGRACIÓN EN EL LADO CLIENTE

Hoy Marcelo ha completado el "cuadro" hablándonos de técnicas de integración en el lado cliente, caracterizadas porque se integran en el navegador y no en el back-end. En tiempo de ejecución el navegador se comunica con otra aplicación en Internet para obtener una funcionalidad concreta e integrada. La integración en cliente permite al integrador aprovechar las informaciones del navegador (cookies). La técnica más utilizada es Javascript. Se utilizan “snippets” (trocitos de código de Javascript empleados para hacer la integración) que se incluyen en el código HTML que se ejecuta en cliente. Algunas aplicaciones de integración en cliente son Web Analytics, tags de tracking de acciones, servidor de banners (Ad Server), e integración de aplicaciones y datos.

Asimismo nos ha hablado de Web 2.0, basada en un cambio de paradigma como lo es la participación activa de los usuarios e interacción con el sitio Web. Los conceptos de generador y consumidor de contenidos se difuminan: “self-generated content”.

Las funcionalidades 2.0 se consiguen principalmente mediante la integración de servicios ya existentes y la integración también se apoya en la utilización de librerías y el uso de APIs (Application Programming Interface).

Algunos ejemplos...

• Programa Google AdSense
• Sistema de publicación de banners (Ad Server)
• Herramientas de publicación y comentario de noticias
• Google Maps
• YouTube
• Widgets de Yahoo (http://widgets.yahoo.com/)
• Facebook Connect

Con los ejemplos antes citados, hemos dado por concluida la primera parte de la sesión y, tras el descanso, Marcelo nos ha explicado (al tiempo que iba poniéndolo en práctica) como proceder con la instalación de WordPress (http://www.wordpress.org/), herramienta potentísima a la que los MIBers podremos sacar mucho jugo si nos decidimos a utilizarla. ¡Gracias Marcelo!

Hasta mañana.

MIB (30/11/2010): INTEGRACIÓN DE SERVICIOS Y APLICACIONES

La integración de aplicaciones es el núcleo de la tecnología en Internet. Es la base de la tecnología y la informática. De ahí su gran importancia. Estas han sido las primeras palabras de Marcelo cuando hoy nos ha comenzado a hablar de la INTEGRACIÓN.

Y ha continuado con un caso íntimamente relacionado con el contenido del MIB como lo es la integración de una página Web con el back-office. Dicha integración es operacional y está orientada a optimizar la operación y la eficiencia del sistema. En este sentido, un claro ejemplo sería un sitio Web de e-commerce en el cual, para ser operativo y eficiente, el front-end (tienda) está sincronizado con el back-end (sistema de gestión corporativo) a fin de garantizar el funcionamiento de la logística, la contabilidad, el stock, las operaciones, etc. A su vez, puede haber integración con los sistemas back-office de terceros, como una pasarela de pago de un banco o el sistema Paypal.

En este mundo de la integración, Internet aporta la globalidad haciendo que las posibilidades de integración aumenten exponencialmente. Se fomenta la integración de la oferta buscando enriquecer el producto original.

Puede diferenciarse la integración en el lado del servidor (operacional) y en el lado del cliente (funcional). En el lado del servidor, la integración es el tiempo de composición de la página. El servidor de aplicación se comunica con otra aplicación de servidor en Internet. Este tipo de integraciones se suelen hacer a través de Web Services (conjunto de protocolos que permiten a las aplicaciones intercambiar información entre ellas).

Así, y tras algunos ejemplos para comprender mejor la materia, hemos acabado la primera parte de la sesión y dado paso a Andrés Herrero Piedra, Responsable de Desarrollo de Aplicaciones en Sogecable, quien nos ha adentrado en el proceso real de integración de servicios en Digital+.

Nos ha hablado de la situación inicial de la captación en Internet de Digital+, de los objetivos de negocio, del análisis de la solución y de el servicio de captación de clientes, entendido este como el servicio Web encargado de recoger la información necesaria para la gestión on-line de los Leads; y que cuenta con cuatro capacidades básicas:

• Recogida de datos origen
• Gestión de C2C (Click to Call)
• Formularios cortos
• Formularios largos

Y como no podía ser de otra forma, toda la parte "teórica" la ha enriquecido viendo en la práctica esas cuatro capacidades básicas dentro de la Web de Digital+.

Hasta mañana.