MIB (31/03/2011): SEM

Avanzamos en este módulo dedicado a los buscadores y con Borja Berzosa, Agency Product Specialist en Google, hemos tratado desde un punto teórico conceptos y herramientas en torno al SEM –destacando el uso de AdWords de Google– que pondremos en práctica en las otras dos sesiones que tendremos con él.

Tras una introducción al mundo de las búsquedas, quedarnos con un par de datos muy significativos que justifican con creces la relevancia de estar ahí: un 70% de los internautas utilizan Internet como fuente de información comercial y el 81% de los usuarios de Internet empiezan su proceso de compra con una búsqueda.

Además, el marketing on-line representa una opción rentable porque es medible, permite control total y flexibilidad en la inversión y es una publicidad segmentada.

El auténtico valor de la red de búsqueda radica en la respuesta directa (generación de tráfico), la conversión latente (que constituye un proceso más allá del último click), la cuantificación de la correlación entre el canal off-line y el on-line, y el branding (cómo combinar la ciencia de la búsqueda con el arte de la marca).

Partiendo de que los visitantes deciden si se van a quedar en tu página durante 2-3 segundos y de que una mejor primera impresión puede significar la diferencia entre una tasa de rebote del 80% o el 20%, resulta obvio que una cuidada página de destino es imprescindible. Para lograrlo, hay que hacer especial hincapié en la organización, el contenido y los generadores de confianza.

Los anuncios de SEM aumentan el rendimiento de la búsqueda natural (SEO), incrementando el ratio de conversión y, además, podemos controlarlos en todo momento. Por ello, el uso de Google AdWords es más que recomendable desde el momento en que representa una propuesta de valor basada en la repercusión (distribución masiva en tiempo real), la relevancia (el anuncio sólo llega a los clientes potenciales interesados en lo que ofrecemos), y el ROI (el modelo de pago por click garantiza el pago por oportunidades de venta relevantes).

Además, el uso de AdWords permite estar presentes no sólo en el buscador sino también en toda la Red de Google, en todos los sitios asociados que utilizan el motor de búsqueda de Google (sindicados de búsqueda), y en las búsquedas de los usuarios que buscan contenido on-line.

Un concepto muy importante es la estructura de las cuentas de AdWords…

… donde la cuenta debe incluir la información de contacto y facturación; la campaña comprenderá el presupuesto, las redes, el target, la organización, el país o el idioma; y los grupos de anuncios, los Ads, los bids, las páginas de destino, el texto, el CPC o las palabras clave que agruparemos por temas y estarán relacionadas con los diferentes tipos de concordancia existentes (amplia, de frase, exacta, negativa y amplia modificada).

Es recomendable empezar la campaña con palabras con concordancia amplia y, una vez probadas, optimizar con otro tipo de concordancias. Y para que la campaña sea exitosa hay que observar los siguientes pasos que configuran la verdadera clave: la planificación

1. Definir objetivos
2. Identificar el público objetivo al que deseamos llegar
3. Seleccionar las palabras clave más relevantes y agruparlas conforme a los objetivos establecidos
4. Probar distintas palabras y mensajes hasta encontrar las que mejor funcionen
5. Medir los resultados y analizar el ROI

Y por supuesto, es primordial la optimización, entendida como los cambios estratégicos en la cuenta para aumentar conversiones, visitas, generar más clicks con mismo presupuesto, lograr un CTR alto,…

Hemos visto herramientas y opciones de oferta (CPC, CPM, CPA) así como la configuración y administración de presupuestos antes de entrar en el segundo gran concepto: el AdRank o, lo que es lo mismo, la fórmula por la que se decide la posición de los anuncios en Google

QUALITY SCORE x MÁXIMO CPC = AdRank

A mayor AdRank, mayor posicionamiento. Y para incrementarlo, se puede hacer vía Quality Score a través de una página de destino adecuada en cierta medida, de la relavancia en mayor medida y del CTR en mayor medida aún.

El final de la sesión ha estado centrado en las diferentes redes que podemos utilizar además de los formatos de anuncios para displays, canales de vídeo o plataforma móvil.

Buen fin de semana.

MIB (30/03/2011): MARKETING EN BUSCADORES

La sesión de Laurence Fontinoy, Directora de Marketing de Google España y Portugal, ha estado centrada en el marketing en buscadores “Do It Yourself” y para ello, primero ha presentado una serie de cifras para hacernos reflexionar y así entender la oportunidad que existe a través de un caso práctico con Paloma Senra, quien aprovechó esa situación para crear su propia agencia: http://www.pidemelaluna.es/

Entrando en materia, el long tail representa en España el 65% del tejido del PIB y el 70% del empleo. Además, España es el segundo país Europeo que más PYMES alberga con 3,4 millones. El 94% de esas PYMES tienen menos de 10 empleados (son más P que ME), y de ese 94%, el 51% son autónomos.

Sólo el 23% de ellas tienen presencia on-line (directorios, search, e-mail marketing), 500.000 están en proceso de crear una Web y otras 500.000 se lo están pensando. Un 59% ni siquiera se lo han planteado porque piensan que no lo necesitan.

Las motivaciones económicas son la principal causa de abandono del proceso de creación de una Web, aunque la realidad es que el 70% desconoce el coste que ello supone.

El 21% de las PYMES “on-line” trabajan con pequeñas agencias o autónomos. Haciendo un cálculo rápido, hay en torno a 200.000 PYMES que necesitan ayuda y no hay suficientes agencias para cubrir esa demanda, que además es creciente.

Hay 12.000 agencias de publicidad “on-line”, el 83% de menos de 10 empleados y concentradas en un 58% en Madrid y Cataluña. El 63% tienen menos de 500.000€ de ventas.

Hay aproximadamente 1.000 agencias “on-line” y 4.000 autónomos, lo que hace un total de 5.000. Para cubrir la demanda existente dando un servicio de calidad, sería necesario aproximadamente un agente por cada diez clientes o, lo que es lo mismo, harían falta unas 20.000 agencias para poder atender a esas 200.000 PYMES.

Si tenemos en cuenta que en España hay dos grandes problemas como el paro y la productividad (bajísima en la inmensa mayoría de las PYMES), que para poder mejorar la productividad de las PYMES un primer paso fundamental es digitalizarlas, y que la empresa que no esté en Internet difícilmente sobrevivirá, ¿no creéis que exista una grandísima oportunidad?

Para aprovechar esa oportunidad es muy importante explicar bien al cliente, educarle, hablarle claramente de costes, objetivos,… Y el que la PYME comience su andadura on-line no depende tan sólo de si la empresa es grande o pequeña sino también de la madurez on-line, del modelo de negocio y del grado de conocimiento interno.

Y por si fuera de ayuda, una clasificación con los diferentes tipos de agencias:

• SEM especializados: la mayoría también hacen SEO
• Agencias de medios tradicionales: con mayor enfoque off-line
• Agencias interactivas: trabajan mucho el display y la marca así como los servicios de marketing on-line en buscadores o en redes sociales
• Agencias de nicho: especializadas en un sector o segmento concreto
• Desarrollo Web/consultores: no desarrollan campañas pero sí dan servicios de consultoría
• Desarrolladores de APIs: son más técnicas y están muy metidas en la parte de programación
• Generadores de leads: sólo trabajan para sus clientes a cambio de un pago por los leads generados por la agencia
• Revendedores de Google AdWords: para PYMES del long, long, long tail

Toda la información anterior la entendió a la perfección Paloma Senra, quien se lanzó a finales de 2009 como emprendedora montando su propia agencia (http://www.pidemelaluna.es/). Especializada en AdWords y defensora a ultranza de este modelo publicitario, se dedica al tema de enlaces patrocinados y utiliza un modelo de negocio basado en complementarse con otros especialistas para dar un servicio llave en mano al cliente (modelo autónomo en Red). Trabaja con pocos clientes para asegurar una atención muy personalizada y de calidad, actuando como si se tratara de un departamento más de la empresa cliente.

Para ver crecer su base de datos de clientes, lanzó una campaña de AdWords y luego el boca-oreja le aportó el resto gracias a ese trato personalizado.

Su trabajo parte de un estudio previo de la página Web del cliente para recomendar mejoras que puedan ayudar a optimizar las campañas. Luego analiza la empresa y sus productos estrella, los que más margen les generan,… en definitiva, los productos que tienen más posibilidades en el mercado. Y no centra tanto el éxito de las campañas en el CTR como en resultados reales: en ventas.

Con esto finalizamos la primera parte de la sesión y recibimos a Alex Gibelalde, Responsable Mundial del Google on-line Marketing Challenge (www.google.com/onlinechallenge), que nos ha explicado en qué consiste y cómo funciona este concurso, ya que será a través de la participación en el mismo como nos evalúen en este módulo del MIB.

¿Estaréis leyendo el post de uno de los integrantes del próximo equipo ganador a nivel mundial del Google on-line Marketing Challenge? Haremos todo lo posible pero lo que es seguro es que aprenderemos mucho de la experiencia.

Hasta mañana.

MIB (29/03/2011): ASPECTOS ESTRATÉGICOS DEL SEM

Prácticamente recién salido del horno, hoy hemos tenido la oportunidad de conocer de la mano de Enrique Flores, Director de Marketing y Ventas de Verti Seguros, cómo gracias a un objetivo claro y bien definido y a una buena estrategia, la compañía Verti ha logrado en tiempo record el lanzamiento y awareness de la marca así como un crecimiento rentable.

Puesto que tanto en el mundo de los seguros tradicional como en el asociado a la venta telefónica ya hay identificados referentes, la apuesta de Verti ha sido convertirse en la compañía de seguros dominante en Internet. No en vano, una de las decisiones más significativas consiste en haber destinado el 90% del presupuesto inicial al canal on-line aprovechando el lanzamiento para consolidar la orientación a on-line y ser capaces de aislar los resultados de on-line del efecto off-line.

En esa apuesta, se decidió actuar sobre el SEM, Displays, Afiliación, SEO y Redes Sociales; cobrando especial interés la parte de SEM y Redes Sociales. El SEM para generar volumen y las Redes Sociales (Facebook, YouTube) para generar notoriedad de marca, opiniones de usuarios,… y porque se trata de un canal prescriptor en el que hay que estar presentes.

Internet es una oportunidad que hay que aprovechar. Además es muy importante medir, medir y medir para poder optimizar y contar con una persona que sepa qué es lo que está ocurriendo en Google: SEO, AdSense, SEM (CPL), Re-targeting, Analytics, etc.

Es una oportunidad

En el caso del SEO, el Page Rank es crítico. EL SEO no depende de tecnología sino que se explota desde marketing. Es una parte del negocio que tiene que aportar negocio y ayudar a descargar la parte de SEM.

Como recomendaciones, tener mucha curiosidad y probar cuanto sea posible; aprovechar el SEO y el SEM; aprovechar todas las herramientas que vayan a CPL; medir y optimizar el ROI; aprovechar la multi-canalidad; y hacer seguimiento.

Aquí ha finalizado la primera parte de la sesión de hoy para dar paso a Fuencisla Clemares, Directora de Gran Consumo y Retail en Google España, quien nos ha hecho ver a través de ejemplos del día a día cómo darle la vuelta al funnel de marketing a través del search:

Para ello hemos revisado las aportaciones del marketing digital al brand marketing a través del Insight donde facilita la investigación y los insights en tiempo real; de la Estrategia en la que podemos acceder a datos demográficos relacionados con los intereses y la afinidad más rápidamente, a la esencia de marca o territorio de marca, a acciones de push y pull; de la Ejecución a través de la publicidad y donde el contenido juega un papel crucial, es co-creado e integra el off con el on-line; y de las Métricas que permiten el establecimiento de modelos macro (ROI x consumidor).

Si en el marketing tradicional encontramos las famosas 4 P, en marketing digital esta se transforman en las 4 S: Site, Search, Syndication y Social

Y centrándonos en el Search, la estrategia a seguir deberá ir de dentro a fuera, situándose más en el centro la marca y luego a continuación la categoría de productos. En estos dos casos, la estrategia se basará en la defensa (de la marca y de las categorías de modo que estemos presentes y, a ser posible, en el 100% de las búsquedas). Luego está la estrategia de conquista en la que hay que identificar los territorios de marca relevantes (territorios de interés) y trabajar para conquistarlos y estar presentes en ellos; así como en los otros territorios de marca donde puede interesar estar presentes, que se sitúan en la parte de más afuera.

Habrá pues que conectar search & site al negocio y a los retos del consumidor,identificar los territorios de marca, explicar cómo search & site lograrán los objetivos y los KPIs principales, crear una guía de cómo ejecutar cada tema, definir los objetivos mediante un plan granular que permita pasar de la estrategia a la ejecución, y optimizar.

La clase ha finalizado con un caso práctico en el que hemos podido utilizar e interpretar los resultados obtenidos con una serie de herramientas muy útiles:

• Google Insights for Search para analizar el interés de búsqueda de distintas palabras: http://www.google.com/insights/search/
• Google Keyword Too lpara saber qué otras palabras se buscan relacionadas con nuestro negocio y, por tanto, optimizar nuestra estrategia: http://adwords.google.es/o/Targeting/Explorer?__u=1000000000&__c=1000000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS
• La Rueda de Búsquedas de Google que permite ver qué otras palabras han buscado los usuarios relacionadas con la que queremos analizar: http://www.google.es/#q=rueda+de+busquedas&hl=es&prmd=ivns&source=lnt&tbs=ww:1&sa=X&ei=yi2STfCVJ4jMhAeT-PWNDw&ved=0CBYQpwUoAg&tbo=1&fp=88f01651617de824

Este mismo análisis conviene hacerlo en YouTube desde el momento en que se ha convertido en el segundo motor de búsqueda a nivel mundial. Y habrá que ver si los resultados son o no relevantes, si nos interesan las palabras relacionadas o no para explorar territorios de marca alternativos,…

Hasta mañana.

MIB (28/03/2011): SEO NEGOCIO

Rodrigo Miranda, Director General de Shackleton Digital, ha abordado hoy el SEO desde la óptica de negocio para darnos ciertas pautas a la hora de enfocar un proyecto SEO en una empresa.

Como primera aproximación, es importante identificar los factores más determinantes para posicionar una Web así como el peso que cada uno de esos factores representará dentro del proyecto. Una vez tengamos un SEO lo suficientemente desarrollado, habrá que trabajar en el mensaje.

Aunque existe la eterna discusión de si el SEO es estratégico y a largo plazo (“lo que hay que hacer”) y el SEM táctico y a corto plazo (“lo que puedo hacer mientras”), el objetivo no es tanto aparecer en las primeras posiciones sino acercarnos todo lo posible al proceso coherente para el usuario:

Por tanto, lo interesante es entender y conectar con la idea del usuario para generar una landing page en la que desarrollemos contenido relevante y de calidad en esa línea.

En relación al modelo de SEO, este debe comprender Indexación, Relevancia, Popularidad, Formación y Analítica. Y hablando del objetivo, debe estar definido atendiendo a si queremos que el SEO sea un instrumento para derivación de tráfico, captación de interesados, venta directa, problemas de reputación social o cuadros de mando y seguimiento.

Hay que plantearse si estar o no presentes en el long tail, revisar las tasas de conversión y analizar los datos de la competencia.

Igualmente, es necesario tener en consideración las fronteras del SEO entorno a la reputación y el refuerzo de la identidad digital, con el SEM, con las Redes Sociales, las RRPP, la dinámica de interacción con clientes, la medición, la usabilidad,…

Además, hay que vender el SEO dentro de la organización y, para ello, se necesitará presentarlo de manera que el CEO lo entienda ya que el impacto dentro de la organización dependerá directamente de ello.

Pero… ¿por qué SEO? Sencillamente porque se trata de una oportunidad de generación de tráfico natural hacia la Web. Existen herramientas como Traffic Estimator de Google o Free Monitor for Google de Cleverstat que ayudan a ver si estamos presentes y en qué medida de modo que podemos elaborar un análisis de la cuota de oportunidad, lo cual nos ayudará indudablemente a la hora de hacer una presentación fundamentada y convincente del proyecto.

El plan de acción deberá considerar la posición en el mercado (identificación de competidores, medición de la posición, punto de partida -sin hacer nada cómo estamos-); un esquema del propio plan con los hitos iniciales, métricas definidas y fechas; y un análisis DAFO y de recursos.

Y habrá que contar con informes de seguimiento de la actividad: KPIs relacionados con el SEO, evolución (posicionamiento en Google y posicionamiento genérico) y valoración de la misma, popularidad (estrategias de linkbuilding), competidores,…

Llegados a este punto, ¿cómo se vende un proyecto SEO? Primero hay que identificar el modelo a emplear: basado en proyecto más mantenimiento (horas/hombre), basado en resultados, incluyendo una variable por éxito. Posteriormente hay que seleccionar el proveedor atendiendo a unos criterios como la experiencia previa, los CVs del equipo de trabajo, el precio, las herramientas, la integración con otras áreas de trabajo, la interlocución y gestión de cuentas o la información y el reporting.

La redacción del RFP (Request For Proposal) para SEO es también un elemento a tener en cuenta y deberá incluir la descripción de la necesidad, los datos de partida, el sistema de control y medición, las notas legales y la descripción explícita de malas prácticas.

Y tras la firma del NDA (Non Disclosure Agreement), habrá que tener información acerca de la tecnología y operaciones utilizadas, la experiencia en Search y aprendizajes, el plan de trabajo con fechas y actividades asociadas a cada una, la definición tanto de la propuesta como de la dinámica de trabajo, la estimación de presupuesto, la propuesta a valorar, y los entregables que incluyan costes, tareas y duración.

Hasta mañana.

MIB (24/03/2011): SEO TÉCNICO

Esther Checa, Directora de SEM y SEO en T2O Media, ha sido la encargada de ofrecernos una sesión muy interesante en torno a la planificación y estrategia para lograr un óptimo posicionamiento a través del Search Engine Optimization (SEO).

Dicho proceso persigue facilitar de manera orgánica el acceso de los spiders o robots al sitio Web para que puedan indexarlo y resulten en un buen page rank en el buscador. Se puede, no obstante,

Indicar a los spiders qué partes del sitio Web no queremos que rastreen mediante una instrucción “.noindex” insetada en el código.

Para facilitar la labor de indexación, hay que evitar en la medida de los posible el uso de JavaScript, Flash, pop-ups, mapas de imágenes, botones,... Lo mejor es el PDF optimizado. Adicionalmente, existe la posibilidad por ejemplo de analizar en la búsqueda avanzada de Google qué formatos de archivo se indexan para decidir con criterio cuáles utilizar.

Aun así, el posicionamiento –y en consecuencia el page rank– puede verse penalizado atendiendo a una serie de circunstancias como la existencia de enlaces rotos en la Web que anulan la posibilidad de encontrar el contenido, que los HTML y CSS no estén validados según la W3C, que el tamaño de los ficheros exceda de los 150Kb ya que para tamaños superiores los motores de búsqueda no los “cachean”, que la velocidad del servidor sea lenta o que existan registros de entrada u otros elementos como menús desplegables, entre otros.

En cuanto al contenido, este constituye la principal estrategia al ser lo que más relevancia tiene para el posicionamiento. Por ello, es fundamental tener contenido de calidad para ser indexado por los robots, lo cual permitirá que se enlace y sea relevante para los usuarios. Además, las URL deben contemplar palabras clave que hagan referencia al contenido de la Web.

La arquitectura de la información debe asegurar que se vaya de lo general a lo específico y que se le da el espacio que merece cada uno, incluir mapas del sitio y “migas de pan” que ayudarán a contextualizar la navegación del usuario.

Y en relación a los lenguajes de programación que podemos encontrar, tenemos PHP (PHP Hypertext Pre-processor), ASP (Active Server Pages), HTML (HyperText Markup Languaje), JSP (Java Server Pages), AJAX (Asynchronous JavaScript and XML) o JavaScript.

Las hojas de estilo son el look&feel de la página. El aspecto gráfico debe estar en las hojas de estilo y no deben ser incluidas en la parte de programación.

Los gestores de contenido tienen una función muy importante dentro del posicionamiento de una página Web. Un CMS (Content Management System) es una aplicación que permite crear y mantener de forma ágil y eficiente un sitio Web y para su correcta elección hay que observar que cuenten con funcionalidades para evitar la duplicación de contenidos y que permitan:

• Modificar la etiqueta <Title>
• Configurar y desarrollar URL semánticas
• Una estructura de URL absolutas en los enlaces internos
• Metadescripción, Meta keywords y Meta Title
• Edición y modificación de templates
• Soporte de datos descriptivos para imágenes
• Uso de headings y tags semánticos en páginas
• Código HTML estándar y accesibilidad
• Códigos CSS y JavaScript no intrusivos; ficheros externos
• Combinar ficheros externos en un solo fichero
• Navegar sin JavaScript
• Meter atributos para entidades de enlaces
• Controlar la paginación
• Redirecciones 30x que informan a los buscadores acerca de cuál es el dominio con el que se tienen que quedar, el dominio autoritario, el dominio de referencia, el dominio que queremos que los buscadores indexen

Robots.txt es el protocolo de la exclusión de robots para evitar que los buscadores indexen esa información y debe ubicarse en la raíz del dominio y denominarse “robots.txt”. Se puede prohibir el acceso a cualquier robot o a todos los robots sobre una sección específica y lo óptimo es que todos los sitios Web tengan un fichero robots.txt

Sistemaps.xml/txt es un archivo de texto en formato xml que permite informar a los robots de indexación acerca de la estructura del sitio Web y la importancia relativa entre las páginas. En este caso, no tienen por qué estar ubicados en la raíz.

La velocidad de carga de la página es un factor importante en la experiencia de usuario y, en consecuencia, en la conversión.

Las páginas 404 (de usuario) y 500 (de servidor) son páginas enfocadas a informar de un error y es muy interesante que ofrezcan al usuario alternativas para que continúe navegando, lo cual contextualiza y ayuda al usuario para no perderle.

Hablando de limpieza de código y externalización de ficheros, cuanto más limpio esté el código, mayor facilidad se le da a los spiders en el proceso del rastreo del sitio Web.

Las URL deben describir el contenido, ser cortas y estáticas, hacer uso de separadores y priorizar la descripción frente a los números, mantener las convenciones y evitar el uso innecesario de carpetas.

Retomando el contenido, cabe apuntar que todos los motores de búsqueda tienen una serie de rangos a la hora de generar sus búsquedas y aquí juegan un papel fundamental los metadatos, siendo los más relevantes: <Title>, <Description> y <Keywords>. Otros elementos a tener en cuenta son:

• Los microformatos
• Los encabezamientos, que marcan la estructura jerárquica de los contenidos del sitio
• La “negrita”
• El Alt y Title de imágenes
• El title de enlace
• Las migas de pan o Breadcrumbs
• Los enlaces internos, donde una estrategia de enlaces internos va a ayudar a que todas las páginas del sitio Web estén enlazadas y, por tanto, a mejorar la indexación del sitio Web
• El texto en imágenes

Y para finalizar, unas breves pinceladas relacionadas con las herramientas/consejos a tener en cuenta en el proceso de optimización:

• Selección de palabras clave: al generar contenido debemos hacerlo teniendo en cuenta qué y cómo buscan los usuarios
• Ponderación de las variables que intervienen en la optimización
• Texto de ancla – texto o palabra clave que permite apuntar desde otra Web a la mía y que ayuda muchísimo a posicionar mi Web
• Page Rank – sirve para medir (de 1 a 10) la popularidad de una página Web
• Aprovechar la presencia dentro de las plataformas sociales tipo Facebook para hacer referencia a nuestras palabras clave ya que ayuda mucho al posicionamiento

Hasta el Lunes y buen fin de semana, no sin antes agradecer a nuestra compañera del MIB Elena Sunsundegui su colaboración en este post. ¡Gracias!

MIB (23/03/2011): BUSCADORES

Comenzamos el módulo X del MIB dedicado a los motores de búsqueda y quién mejor para introducir este módulo que el Director General de Google para España, Portugal y Turquía: Javier Rodríguez Zapatero.

El inicio de la sesión ha consistido en ver parte del siguiente video en el que desde Google entrevistan a Lady Gaga -la artista con más búsquedas- quien cuenta cómo de niña sus amigas aspiraban a trabajar en Google mientras que ella ya soñaba con ser el centro de las búsquedas, y vaya si lo ha conseguido.

Luego, tras hacer un breve recorrido por la historia de los buscadores, hemos visto la diferencia entre directorio (organización jerárquica de contenidos hecha “humanamente”) y buscador (herramienta que tiene un robot o araña que rastrea Internet visitando páginas Web, clasifica la información -la indexa- y se sirve de un software que interpreta lo que se está buscando así como las páginas indexadas y extrae lo más relevante para mostrarlo como resultado).

Igualmente ha aludido a algunas realidades que ponen de manifiesto, una vez más, el ritmo vertiginoso al que avanza Internet y también Google:

• Cada año se duplica la información en Internet
• Cada minuto que pasa se suben más de 5 horas de video en YouTube
• Google tiene vivos hoy en día más de 2.100 productos, patenta más de 300 ideas nuevas a diario, y tiene 28.000 millones de páginas indexadas
• En España se producen 100 millones de búsquedas diarias en Google y existen 29 millones de población on-line

El buscador se ha convertido en el primer paso antes de investigar y está presente en la fase de descubrimiento desde el momento en que permiten encontrar páginas que no hubieran sido encontradas de ninguna otra forma.

La misión de Google es organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil.

En una búsqueda por lo general no se acaba comprando sino que se suceden más búsquedas. Aun así, cada búsqueda representa una oportunidad de venta y hay que saber aprovecharla.

Y si el mundo de las búsquedas es grande hoy, lo será más mañana, además de más competitivo y complejo.

Hasta mañana.

MIB (16/03/2011): NEGOCIACIÓN EN MEDIOS DIGITALES

Antes de emular una negociación con medios digitales, Hugo Llebrés ha abordado una serie de conceptos y aclaraciones para afrontar el ejercicio con mayores garantías. Entre otras cosas, hemos visto que se negocia precio, formatos, paquetes, ubicaciones, shares, formas de compra, en definitiva, todo.

Que existe un coste de oportunidad a través de los costes fijos y las economías de escala que se logran por volumen; que los costes variables son marginales; que el inventario es teóricamente infinito y el inventario de buena calidad reducido.

También hemos visto aspectos relacionados con el soporte como la estructura de costes que incluye los costes del AdServer (costes variables que sólo se producen cuando hay campaña) así como los costes comerciales. Los objetivos del soporte tanto internos (el qué –ingresos publicitarios– y el cómo –de la mejor manera que convenga al interés del cliente teniendo en cuenta el del soporte) como externos (cuantiotativos –satisfacción de los objetivos del cliente en tiempo y forma acordados– y cualitativos).

La gestión de inventario: el AdServer – ver disponibilidad, lanzar campaña, gestionar su desarrollo e interactuar con la agencia y el cliente.

La maximización del valor:

La estrategia de comercialización atendiendo a los drivers (mercado, competencia, oferta y demanda) y al axioma referido a la Ley del Mix de Medios que aboga por no solo vender el PREMIUM (finito y caro) sino un mix de tu disponibilidad jugando con los precios de los inventarios BULK (barato y amplio).

Igualmente hemos cubierto la óptica de la agencia/anunciante, identificando sus objetivos de eficacia y eficiencia donde el precio es un medio y no un fin para conseguir tales objetivos:

• Eficacia: métricas publicitarias y transaccionales
• Publicitarias: conocimiento, actitud, comportamiento (modeling)
• Transaccionales: visitas, clientes, transacciones
• Absolutas y relativas a la competencia
• Eficiencia:
• Coste unitario para KPIs publicitarias y transaccionales
• Absolutos y relativos a la competencia

Y finalmente el rol de las agencias: conocimiento del mercado (del consumidor, de la competencia, de los precios); investigación, estrategia y conocimiento (concentración eficiente); eficiencia en costes (concentración de poder de compra); y eficiencia en procesos (externalización).

Hasta el miércoles y buen fin de semana. Mañana tendremos la evaleación del módulo de Publicidad on-line del MIB, y lunes y martes, tutorías del proyecto troncal.

MIB (15/03/2011): TECNOLOGÍA

La tecnología entendida como medio y no como fin ha sido el eje central de la sesión de hoy conducida por Hugo Llebrés, Director General de Media Contacts España.

Para ello, se ha tratado la aplicación de la tecnología representada por las herramientas, las cuales, entre otras cosas, nos han ayudado a contestar una serie de peguntas que surgen a la hora de vender un producto y decidir para ello hacer publicidad on-line. Preguntas que, a su vez, definen el proceso que subyace tras esa decisión:

Planning => trafficking, delivery & measurement => analysis => optimization => reporting

Hemos visto fuentes y herramientas de planning, que suelen usarlas exclusivamente las agencias:

• Fuentes:
• Panel: ComScore, Nielsen
• Mixto: Quantcast
• ISP: Netsuus
• Toolbar: Google Toolbar, Alexa
• Herramientas:
• MediaVisor
• Media Bank
• Traffiq

Hasta aquí estaría definido el plan táctico y lo siguiente sería lanzar la campaña. Y para ello, podemos hacer uso de las herramientas de delivery y tracking (Adservers y Trackers que sirven los anuncios y miden las interacciones sobre ellos):

• Standard: Doubleclick, RealMedia, OpenX
• Rich Media: MediaMind, Eyewonder, Weborama, Doubleclick RM
• Trackers: desarrollos propios y/o de uso propio

Partiendo del hecho de que la definición del site es crítica para valorar la efectividad de las campañas en términos transaccionales, cabe distinguir entre dos grupos fundamentales de métricas:

• Adservers – nos hablan de qué hacen los usuarios fuera de nuestro site. Publicitarias: cobertura, frecuencia, notoriedad y atributos de marca y mensaje.
• Web Analytics – nos hablan de qué hacen los usuarios dentro de nuestro site. Transaccionales: clicks, visitas, acciones, ventas, ROI.

Para concluir la primera parte de la sesión, hemos visto también algunas herramientas de Analysis (Website Analytics – proveedores) como: Google Analytics, Yahoo Web Analytics, AT Internet, Nedstat, Coremetrics, Webtrends, Unica, Omniture

Tras este recorrido por las herramientas, hemos contado con la presencia de Aletxu Etcheverría, Director Digital de Endemol España, quien nos ha hablado acerca de los desarrollos de servicios y contenidos alrededor de Gran Hermano en busca de negocios transversales.

Y como reflexiones previas, se han analizado los hechos que están sucediendo en el mercado audiovisual:

• Los contenidos fluyen en multitud de plataformas
• La óptica del consumidor es distinta en cada soporte, por tanto hay que crear contenidos y soportes pensados y personalizados para cada plataforma
• Internet se ha convertido en una antena más. La comunicación de marcas de entretenimiento ahora es universal
• En este nuevo escenario de convergencia, la cultura participativa es clave
• La web ya es solo un soporte más. La verdadera revolución digital está en la conectividad de Internet

Para determinar que las marcas de entretenimiento audiovisual deben generar contenidos y servicios pensados más allá de la emisión del programa y para cada uno de los soportes.

Hasta mañana.

MIB (14/03/2011): LA LÓGICA DEL SENTIDO COMÚN

Muy interesante, motivadora y divertida la sesión que hemos tenido hoy con Gonzalo Madrid Gómez, Head of Strategy en Havas Digital, en la que de forma desenfadada y directa nos ha introducido en el mundo del Brand Entertainment.

Si tradicionalmente Mensaje + Cobertura + Frecuencia = Top of Mind = Venta; con Internet y su indiscutible aporte a la capacidad de elección, se ha pasado a Mensaje + Cobertura + Frecuencia = Top of Mind = Venta

En definitiva se ha producido un cambio de comprar audiencias a GANAR AUDIENCIAS. Ahora hay que molar puesto que los consumidores sólo elegimos lo que mola. La relación de la gente con los contenidos es muy diferente y cada vez va a haber menos espacio para hacer publicidad. Se trata pues de ser elegidos y todo lo que no sea pensar en qué hacer para que el usuario nos elija no sirve de nada.

Ante este panorama y para aportar algo de optimismo, cabe señalar que NO ESTAMOS SOLOS.; que hay mucha ayuda externa para generar contenidos: generados por la marca, por terceros, por los usuarios, por segmento de cliente, por los clientes. Y también que HAY MUCHAS POSIBILIDADES: Brand days, Apropiaciones, Resultados de búsquedas de contenido, Destacar en comparadores, Product placement, Artículos, Blogs-reviews, Secciones de contenido, Juegos, Apps, Contenido propio, Plataforma propia.

Y para ir más rápido hay que observar una serie de realidades:

1. Que hay que aprender de los mayores. Según Daniel Solana, la competencia no son marcas de nuestro sector sino todos aquellos contenidos que tengan algo que decir en nuestro campo de actuación. Pensar menos en el producto o servicio que publicitamos, en sus beneficios frente a su competencia y más en lo que mueve, conmueve y moviliza a la gente a la que queremos dirigirnos. En definitiva, ESTRECHAR EL GAP ENTRE MARCA Y CONSUMIDOR. Darle más protagonismo al territorio de comunicación.
2. Que los contenidos no son off/on. Los contenidos simplemente son y tenemos que luchar por poner todos los activos de comunicación de la marca al servicio de una idea.
3. Que es preciso entender el medio social. Cada ecosistema tiene sus peculiaridades. El medio social sólo se entiende cuando se usa, y gira en torno a la esencia del ser humano.
4. Que no hay que dejar solo al contenido.

Además de tener bien presentes, al menos, las siguientes recomendaciones:

1. Personalización.
2. Crear contenido de valor apalancándose en el medio.
3. Construir en fenómenos sociales.
4. Continuidad: en Internet se persigue establecer relaciones entre el usuario y nuestra marca y eso implica continuidad, lo que requiere de un modelo relacional.
5. Sentido común: utilizar la creatividad de la lógica.

Para terminar, desmitificar la creencia de que hacer cosas que molen y que nos elijan es cuestión de dinero. Pues bien, nada más alejado de la realidad. Las cosas que no salen es por pereza nuestra. Ni por dinero, ni por los medios,… es porque no le echamos ganas. La creatividad no es patrimonio de los creativos sino de quien le echa ganas y amor. En resumen, si las cosas no salen, es por las pocas ganas de utilizar la creatividad de la lógica, la lógica del sentido común.

No es una cuestión de dinero… es una cuestión de amor. Si le pones amor y un poquito de sentido común, seguro que funciona.

Hasta mañana.

MIB (10/03/2011): PR DIGITAL

Hoy empezaré con las conclusiones a las que hemos llegado en la clase dedicada a PR Digital que nos ha brindado Sonia Fernández, ex–Country Manager de Match.com

• La forma de hacer PR debe adaptarse al nuevo contexto de Internet: la red social
• Cada consumidor puede generar contenido y cada vez se participa más
• El periodista tradicional deja de ser el único interlocutor importante
• Es fundamental entender cómo se debe participar en la red social para adaptar la comunicación
• Es el momento de la participación, la visibilidad y la transparencia
• Cada usuario puede decidir y tiene poder de exigir y de influenciar a otros en su decisión de consumo
• Los consumidores van a hacer negocio con las empresas con las que se sientan identificados y valoren
• No hay más opción, hay que adaptarse
• Es complicado así que… buena suerte

Cuando hablamos de PR lo primero que hay que hacer es escuchar, saber qué es lo que dicen de nuestra empresa, investigar opiniones en la Web; para luego dirigir nuestras acciones de comunicación correctamente.

El plan de comunicación de la empresa (PR) debe adaptarse al nuevo entorno social en el que los usuarios generan información, hablan de la marca y son influenciadores.

Comparando el PR tradicional con el Digital, encontramos las siguientes diferencias:

Y para pasar de uno a otro hay que escuchar => entrar de manera transparente => generar contenido => crear comunidad => gestionar la comunidad

Los usuarios ya no quieren que se les venda. Quieren que se les escuche y quieren participar. Hay que conversar con ellos y para manejar la conversación… Para influenciar hay que participar.

Es interesante contar con varias cuentas de Twitter para segmentar la comunicación por tipo de seguidores: habrá los que se interesan por ofertas, los que se interesan por información de la empresa, los interesados por novedades, etc.

Si se hacen blogs, será importante dotarlos de contenido relevante que ayude a dirigir tráfico al site de la empresa.

La página fan de Facebook permite una mayor profundidad de contenido que Twitter, ayuda a dar visibilidad a la comunidad, permite actualización periódica y puede reforzarse con un plan de incentivos a usuarios (descuentos, promociones, concursos).

Y los Wiki son muy útiles para FAQs, atención al cliente o aprovechar el efecto crowdsourcing.

Pero, ¿quiénes son los influenciadores en este escenario? Ordenándolos de mayor a menor participación encontramos a los creadores que publican sus blogs, Webs, suben archivos de audio y video, escriben artículos y los suben a blogs; los críticos que escriben posts sobre ratings de producto, comentan en otros blogs, contribuyen en foros y wikis; los coleccionistas que utilizan feeds, RSS, añaden “tags” a las páginas Web, “votan” por sitios web on-line: los joiners que se unen y mantiene su perfil en varias Redes Sociales; los espectadores que simplemente observan; y los inactivos que no hacen nada de lo anterior.

Para lograr comunicar con los influenciadores hay que ser relevante, personalizar, poner las cosas fáciles, no ser agresivo en la venta sino más bien transparente, identificando a los “evangelizadores”, incentivando, apreciando su contenido, convirtiéndonos en su fuente, contactando con ellos antes de que se les necesite, y siendo persistentes.

No hay que olvidar que un buen comunicador marca la diferencia desde el momento en que humanizan la marca, está siempre disponible (Twitter, blogs), es un líder que quiere cambiar el mundo, no hablan con un guión preestablecido, es apasionado de sus marcas hasta el límite, sabe cómo crear una cultura única y conectar con el cliente, las marcas no serían las mismas sin él,… Hoy es clave humanizar la marca, ponerle cara a través de un líder que conecta con la comunidad.

A buen seguro que siguiendo estas pautas, se generarán conversaciones interesantes que al final traerán buenos resultados. Resultados cuyo éxito o impacto habrá que medir definiendo objetivos medibles (menciones y comentarios, links, impacto en page rank y en SEO, tráfico, medidas de negocio como descargas, ventas o registros); planificando tácticas en cada medio (blogs, Redes Sociales, microblogging, bookmarks); identificando herramientas de medición (Twitter Grader, Socialmeter, Popuri.us, Compete); y asignando recursos para la implementación (equipo, tiempo, análisis y reporting).

Todo ello desde una óptica a largo plazo alineada con el objetivo cuyas bases se centran en participar en el diálogo, aumentar la visibilidad, proyectar transparencia, mejorar la imagen de marca, aumentar el nivel de influencia, … convertirse en la marca de referencia “Love Mark” que provocará resultados positivos sin lugar a dudas con la consiguiente aparición del ROI.

Buen fin de semana y hasta el lunes.

MIb (09/03/2011): CONÓCETE A TI MISMO O, SI ERES UNA AGENCIA, A TU CLIENTE

Juan Domínguez ha rematado la clase que comenzara ayer en torno a la respuesta directa y para ello, ha comenzado apuntando que el marketing de resultados es para procesos de compra simples; para compras por impulso; para las compras “comoditizadas” con cierre on-line (viajes, dating,…); cuando hay necesidad de tráfico segmentado (o de nichos); en los casos en los que existen sistemas de medición interno (de procesos).

Y aunque lo fundamental es conocer el objetivo y saber la conversión interna de ese objetivo en nuestros procesos; también hay que saber acerca de…

Pixeles dinámicos: es una campaña de resultados. Un pixel no es más que una URL al final del código de cada página que queramos medir que ocupa ese espacio (o sea, que es invisible).

Deduplicación de píxeles: dependiendo de los programas de afiliación que tengamos, puede darse el caso de que estemos duplicando píxeles y, en consecuencia, duplicando también le pago (esto ocurre fundamentalmente en CPA). Por ello, hay que tenerlo muy controlado y negociar hasta la saciedad para evitarlo en la medida de lo posible.

Teoría de la atribución: lo que importa no es tanto a quién sino qué se paga. Por ello, hay que buscar la manera de atribuir valor a cada impresión.

Aspectos prácticos de la planificación: hay que leer la letra pequeña para evitar el problema de la deduplicación; tener en cuenta las distintas fuentes de tráfico que arrojan distintos resultados, llegando a distintas poblaciones; las campañas gráficas que afectan, y mucho, a los resultados; la publicidad off-line que aporta credibilidad pero también aumenta el resultado; que es mejor, aunque más caro, planificar en muchos soportes que concentrar la planificación; o que la distribución de terceros tiene un impacto negativo sobre nuestras mediciones de resultados.

Inventarios: cuando se están vendiendo inventarios finitos, es conveniente cerrar las campañas cuando NO se tiene inventario; cuando los inventarios son fungibles o finitos, lo conveniente es tener un modelo de campaña variable y automatizado; si el inventario tiene precio variable, interesa tener pujas variables en CPC; y en cualquiera de los casos, las creatividades deben responder a lo que se vende. Las líneas creativas se pueden optimizar.

Creatividad: la creatividad es, al menos, un 50% de la campaña. Lo ideal es tener muchas creatividades o usar creatividades variables dependiendo del inventario, del precio, del contexto.

Formularios: es fundamental pedir cuantos menos datos en los formularios para provocar que se rellenen; y muy recomendable poner el formulario en la landing page ya que aumenta exponencialmente la posibilidad de convertir.

Para finalizar la sesión, además de ver dónde comprar redes publicitarias, CPM, CPC, CPL (leads), CPA (ventas); hemos contado con la presencia de Silvia Velasco, Managing Director de Adnetik, quien nos ha aportado sus conocimientos y visión en torno a los programas de afiliados y el nuevo ecosistema en la compra de medios a través de los modelos mixtos:

Programas de afiliación:

Los tres pilares en los que se apoya el proceso de negociación entre el soporte y la plataforma del programa de afiliación:

• Comisión que se paga al soporte
• Post-click ó cookie time: por cuánto tiempo se va a reconocer la compra
• Post-view: identificar cuántas ventas se han generado sin un click. La transparencia es fundamental

Hay una gran variedad de soportes de afiliación: contenido, comparadores, buscadores, e-mail marketing, couponing, reward, blogs, social, 2.0 & 3.0

En los programas de afiliados, es el afiliado el protagonista. Las claves del éxito en afiliación descansan en:

• Comisiones: comisión para afiliados atractiva y competitiva con diferentes segmentos de remuneración y planes de incentivos
• Creatividades: atractivas y dirigidas a la acción; en variedad de formatos
• Dinamismo: actualización de creatividades y ofertas, animación de la red mediante la comunicación, creación de una comunidad de afiliados de la marca

Nuevo ecosistema en la compra de medios:

El cambio está motivado por la aparición de la compra a tiempo real: el Real Time y los ad exchanges son ya una realidad y están creciendo.

Permiten comprar y micro-segmentar por impresión en múltiples soportes agregados: IMPRESIÓN = INVENTARIO + USUARIO.

El valor de cada impresión se determina por parámetros específicos para cada campaña (Valor de cada impresión: f* [(objetivos), (calidad/confianza del site), (datos sobre el inventario), (datos sobre la audiencia)]

Hasta mañana.

MIB (08/03/2011): PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA

Conforme avanzamos con el módulo de publicidad on-line, este crece en complejidad pero también en interés; y prueba de ello ha sido la clase impartida hoy por Juan Domínguez, Fundador y Director General de Red CPA, en la que hemos profundizado en la respuesta directa y en cómo crear (o destruir) valor analizando la escala que cubre del CPA al CPM.:

 

En esta escala, la relación entre CPM y CPC es directa y está regida por el CTR (Click Through Rate). Además, el problema viene determinado por la prima de riesgo que es la diferencia entre lo que pagamos por un resultado y lo que realmente cuesta. Son los euros que vamos dejando a los “intermediarios” cuando pasamos de un tramo a otro de la escala.

En marketing de resultados pagas más, o sea, ganas menos, por trasladar el riesgo a alguien que asegura poder hacerlo mejor que tú. El que asume el riesgo, cobra la prima.

Desde un punto de vista económico, el marketing de resultados es un arma de destrucción masiva de valor. En consecuencia, es muy importante que asignemos un valor a la intermediación.

Desde el momento en que podamos, es recomendable gestionar nosotros mismos los CPM porque comprar CPA se explica simplemente por la carencia de los conocimientos para llegar del CPM al CPA. Por tanto cuanto antes seamos capaces de hacerlo nosotros mismos, antes dejaremos de pagar márgenes que podríamos ahorrarnos.

En la segunda parte de la sesión, hemos entrado en la optimización no reduccionista (y cómo evitar el optimismo ignorante) a través de un ejemplo de campaña CPM cuya mayor bondad es que es optimizable. El resto de campañas, aunque optimizables, se caracterizan porque la optimización la hacen otros y, por ella, cobran.

En las campañas CPM el margen de mejora es enorme ya que siempre podemos negociar el precio al que compramos el CPM y, por ende, incrementar el margen bruto. Igualmente podemos abundar en ese sentido mejorando la creatividad de la campaña para incrementar el CTR.

 

Hasta mañana.

MIB (07/03/2011): PLANIFICACIÓN TÁCTICA

Sergio González, Director de Publicidad on-line en Carat España, nos ha hablado hoy de la planificación táctica y, para ello, ha comenzado con un símil muy representativo: al igual que la música se genera combinando siete notas musicales, para pasar de la planificación estratégica a la táctica necesitaremos conjugar conocimiento, técnica, talento, experiencia y pasión.

Centrándonos pues en la planificación táctica, conviene saber que:

• La unidad de referencia es la impresión y se trabaja en CPM
• Se trabaja sobre inventarios dinámicos
• Usuario único ≠ página vista ≠ impresión

Igualmente, a la hora de empezar a hacer una planificación también es importante tener bien identificados:

• Los objetivos: de notoriedad o de imagen; de resultados; de cobertura
• El target: sociodemográfico; estilo de vida
• La orientación del presupuesto: ¿qué se puede hacer con cierto presupuesto? ¿qué inversión es necesaria para poder llevar a cabo cierta acción?

Así como conocer elementos del tipo:

• Afinidad: el índice de afinidad se refiere al porcentaje que representa nuestra audiencia útil sobre la audiencia total o bruta del soporte. Nos indica dónde perdemos menos contactos
• Duplicidad: solapamiento de audiencia. Se intenta evitar cuando prima el objetivo de cobertura. Y se puede buscar si lo que pretendemos es máxima frecuencia.
• Frecuencia: OTS (Opportunity To See). Es el número promedio de contactos de las personas expuestas a la campaña
• Herramientas: Nielsen (para ver duplicidades, tendencias, rankings de categorías, perfiles de soporte… orientación a la planificación); WebRF (más orientada a la táctica de planificación); Adrelevance (motor que captura creatividades que son clasificadas por anunciantes y sectores de modo manual)
• AdServer: herramienta Web que hospeda o aloja los formatos publicitarios de las campañas on-line. El contenido del AdServer está constantemente actualizado, de modo que la Web que tiene la publicidad muestra nuevos anuncios en cada página vista o cuando un usuario refresca.
• Tarifas, órdenes mínimas y segmentación:
• Las tarifas no son uniformes. No hay estacionalidad de costes: por regla general son anuales, aunque algunos soportes tienen actualización semestral o trimestral de sus tarifas
• Las órdenes mínimas: hay soportes que por debajo de ciertas cantidades, no tramitan la campaña
• Segmentación: por ubicación; por target; por comportamiento (behavioral targeting);de planificación
• Tipologías de sites: portales, redes exclusivistas, redes de prensa/grupos editoriales, verticales, soportes residuales

Con esto, ha dado paso al análisis de un caso práctico para asentar los conceptos y ver en la práctica cómo abordar la planificación táctica en la publicidad on-line.

Hasta mañana.

MIB (03/03/2011): ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Con Alejandro Estévez, Director General de Aegis Media España, hemos tenido la oportunidad de ver la estrategia de comunicación en la publicidad on-line.

Para ello, hemos visto cómo de la planificación de medios de toda la vida caracterizada por seguir el siguiente esquema…

… como consecuencia de la multitarea, el mayor control del usuario, el new targeting, la reordenación de la TV, la fragmentación, las nuevas mediciones, el retail media, el experimental media y el digital, se ha pasado a un esquema más completo…

… del que hay que extraer una serie de conclusiones como que hay que conocer bien el target (cómo se comporta; cuál es su tipología; cuándo, dónde o cómo consume; cómo comparte; etc.) y la marca (qué opina el consumidor de ella), definir bien los territorios de comunicación, encontrar una propuesta de valor en cuanto a contenido, y utilizar los canales (ventanas) adecuados que nos permitan enlazar al consumidor con la marca y conseguir vender.

En este nuevo escenario, las marcas tendrán que ser sociales, fácilmente localizables, transaccionales, sostenibles (en el sentido de escalabilidad) y medibles. Además, deben ser convergentes e integrar los distintos tipos de media (owned, bought y earned). De este modo, la publicidad digital será entendida como cualquier espacio propio, comprado o pagado en el cual podamos comunicar sobre nuestra marca.

Y es que el medio digital significa mayor cobertura y segmentación, mayor diferenciación, más herramientas de seguimiento, mayor interactividad y flexibilidad, un canal prescriptor atractivo, complementario, de bajo coste y con efecto viral.

También hemos abordado el cambio en los patrones de consumo partiendo del modelo tradicional, el cual se ha visto ampliado, presentando el gran reto de conectarlo y hacerlo fluir:

Y la gestión de cuentas y programas que debe incluir creatividad, planificación, tecnología y medición para relaciones duraderas con la marca y rendimiento positivo del negocio.

Para finalizar, otro aspecto muy relevante a la hora de decidir nuestras acciones y qué formas de contratación utilizaremos (CPL, CPM, CPC, SEM, CPA,…) será conocer cuál es el posicionamiento de la marca, tanto actual como deseado:

Hasta el lunes y buen fin de semana.

MIB (02/03/2011): LA PUBLICIDAD ON-LINE

Intensa y apasionante esta primera clase del módulo de publicidad on-line del MIB con Gabriel Sáenz de Buruaga, CEO Global de Havas Digital, quien sin lugar a dudas vive lo que nos cuenta.

Así, nos ha transmitido que lo más importante es que desarrollemos criterio y seamos capaces de estructurar una estrategia correcta de comunicación. En cuanto a la comunicación, hay aspectos lógicos que prevalecen como:

• La frecuencia (que genera recuerdo)
• Un mensaje sincero funciona mejor
• La sensación de que existe una oportunidad
• Identidad de marca (imagen, logos, iconos,…)
• Emotividad
• Asociación/Aspiración
• Teasing

Y por encima de todos estos aspectos: la propuesta de valor para el consumidor.

Pero ¿para qué hacen publicidad las marcas? Para vender más ¿Y para vender más qué es lo que necesitan las marcas? Ser relevantes ¿Qué quiere un usuario de la marca? Que el producto/servicio sea bueno (racional) y que “mole” (emocional). Y teniendo esto en cuenta, ¿cómo se consigue ser relevante? En un 50% a través de la propuesta de valor del producto/servicio. Y en Internet… ¿qué quiere un usuario de la marca en Internet? Pues exactamente lo mismo.

Si bien la publicidad convencional es más intuición, experiencia, etc.; la publicidad on-line se basa más en la medición, la analítica, las estadísticas.

En cuanto al cambio del ecosistema publicitario, podemos hablar de un “new technology ecosystem” en el que hay una desagregación de la cadena de valor, especialización y nuevos roles. A nivel tecnológico, cada vez hay más medios digitales, medios que se encuentran conectados (banda ancha), que son de uso individual, con distintos momentos y actitudes en el consumo de cada medio. A nivel social, el consumidor está más expuesto y es más complejo; tiene un mayor apetito por herramientas de información y comunicación, y responde a nuevos comportamientos (perfiles sociales, twits, blogs, rss). A nivel de la industria, esta está en transformación acelerada, existe una fragmentación imparable de medios y audiencias, exceso de inventario publicitario, proceso de ideación más complejo, contenido, plataformas, redes sociales, medios,…

Todo ello provoca cambios en la comunicación digital tanto del lado del consumidor como del ecosistema publicitario:

• Consumidor
• Incremento exponencial del consumo de medios
• Time shift: desestacionalización del consumo de medios – el consumidor consume medios cuando quiere. Ya no existe el “prime time” sino el “my time”
• Space shift: los consume donde quiere
• Unipersonal
• Ecosistema publicitario
• Fragmantación de medios
• Cada entorno es un “ecosistema” con códigos de comunicación diferentes
• Inventario infinito
• En cambio constante

La creciente transparencia en un entorno interconectado está comoditizando a las marcas y transformando de manera radical la creación de valor, lo que implica un gran reto como lo es el hecho de ser relevante en un entorno tan transparente.

Internet es un conjunto de expresiones de interés e intención. Cada paso que da el consumidor en Internet es una oportunidad de integración de marcas y mensajes y ya no tiene sentido el concepto de “campaña”… ya que Internet es una plataforma de comunicación 24/7/365.

Como resultado, se pasa de un modelo del marketing tradicional basado en el formato Brand – Message – Media – Consumer, y su posterior feedback; a una estructura de un plan de comunicación digital integrado en el que se distinguen tres pasos bien definidos: Escuchar – Planificar y crear (qué y dónde) – Medición y optimización.

Hasta mañana.

MIB (01/03/2011): ¿LA PUBLICIDAD HA MUERTO?... ¡QUE VIVAN LAS MARCAS!

Último día del módulo de creatividad del MIB en el que además de la evaluación, que ha ocupado la segunda parte de la sesión, Marcel.lí ha finalizado con el recorrido por la historia de la creatividad interactiva que empezáramos ayer. Incluso, se ha atrevido a pronosticar lo que puede suceder en el futuro. Sirva la siguiente tabla como recapitulación:

Si tan sólo le dedicáramos la mitad del tiempo que hoy a evaluar las creatividades, habremos dado un gran paso. Y podremos empezar a construir un criterio, que es la base de la evaluación de cualquier pieza creativa.


Hasta mañana.