MIB (28/02/2011): HISTORIA DE LA CREATIVIDAD

Hoy hemos hecho un breve recorrido por la historia de la creatividad dividiéndola en dos períodos: del año 1995 al 2000 con Kuki Bastos, ex-Director Creativo de Publicis Modem; y del 2000 al 2005 con Adolfo González, Director General y Director Creativo de WysiWyg.

Historia de la Creatividad: 1995-2000

El origen de Internet no fue publicitario y cuando antes uno se conectaba, lo hacía para objetivos concretos. Internet tenía muy poca penetración en España. En 1996 había 200.000 conexiones, la conexión era muy lenta (56Kb máximo), no existían las tarifas planas, el contenido era formalmente textual, no gráfico ni audiovisual. No había flash ni vídeo.

El primer banner de la historia salió en la Web de la revista Hotwired, que constituía una referencia para el sector

El primer viral: http://www.dancing-baby.net/ o  el primer flash interactivo: http://www.atom.com/fun_games/frog_bender2000 fueron los orígenes de una tendencia hacia más texto, más imagen, más animación, más vídeo, más interacción, más publicidad, … que desencadenó en el LOADING, por ejemplo, http://www.prettyloaded.com/.

Algunas curiosidades de la época… The million dollar home page (http://www.milliondollarhomepage.com/); the smallest website in the world (http://www.guimp.com/); los Yeti sports; o http://www.donothingfor2minutes.com/.

En cuanto a referentes de esta primera etapa que hoy en día siguen destacando en el entorno digital y en creatividad, los brasileños, los países escandinavos o Nike, que siempre ha estado ahí.

Historia de la Creatividad: 2000-2005

Adolfo asocia esta a una etapa de comportamiento obsesivo debido a que la gente que vivió esos años estaba bastante obsesionada por seguir algunos parámetros…

• Relacionados con la tecnología: necesidad imperiosa de humanizar lo que parece muy frío para la gran mayoría, dgenerar experiencias interactivas más lejos de la simple respuesta directa, obsesión por la interacción - http://yugop.com/ver2/works/typospace3.html ó  http://iberica.bmw.es/microsites/x5.
• Relacionados con la evolución de los soportes y el medio (rich media, layer, preroll, CTR): se cuestiona la estandarización de soportes más allá del simple display y comienza a sonar con fuerza la palabra contenido - www.judgehere.com/justin/index.html ó http://www.comeclean.com./
• Relacionados con el gran y creciente protagonismo del usuario: código audiovisual + interacción, la tecnología pasa a ser una comodidad, se le da mayor importancia a la producción (cuyo coste dependerá de lo que se quiera producir, independientemente de que la compra de medios en el entorno digital suela ser más barato) - http://neue-digitale.de/projects/y-3_fw2005/ ó http://demo.fb.se/e/ikea/dreamkitchen/site/default.html.

Un website muy interesante para navegar por la historia de la creatividad en Internet... http://www.archive.org/.

Hasta mañana.

MIB (24/02/2011): PARA EVALUAR CREATIVIDAD HAY QUE VER CREATIVIDAD

Hoy os haré leer menos y pensar más. Y es que con Marcel.lí hemos visto multitud de ejemplos que dan solución a diversas situaciones que se pueden plantear.

• Para romper frenos de consumo… http://www.truthaboutsmart.co.uk/. Se trata de una Web en la que hacen una demostración de producto fantástica para romper frenos de consumo.
• Para lograr la conexión con la tienda… Foursquare y la geolocalización están haciendo grandes cosas conectando el mensaje digital y la tienda física.
• Para lograr concienciación, sensibilización... http://www.vergissaidsnicht.de/. Puede ser tachado de polémico o incluso frívolo pero la realidad es que busca sensibilizar para lograr un cambio de hábitos utilizando muy inteligentemente el lenguaje, los medios (mecanismos como la web cam) y los elementos (discoteca). Y además, todo el juego es un mensaje.
• Insight consumidor, notoriedad... http://www.andesteletransporter.com/
• Evento; involucración... www.youtube.com/watch?v=F1uwexYeKAg en el formato pre-evento, evento y post-evento.
• Concepto: SPRINT... http://now.sprint.com/nownetwork. Para demostrar que se trata de una operadora muy rápida. Para diferenciarse de la competencia consolidando el territorio de comunicación.
• UNIQLO. Todo y más... www.uniqlo.com/grid. Es un juego donde, independientemente del juego, la empresa logra transmitir un montón de valores de la marca a través de pequeños detalles: movimiento, cambio constante, dinamismo, agilidad, personalidad muy definida, capacidad tecnológica, limpieza, sensibilidad, precisión. Otros ejemplos http://uniqlo.archive.tha.jp/us ó www.uniqlo.com/try.
• Brand content: Gatorade... www.youtube.com/watch?v=fMI3kti0nrY. La marca está en el centro y el beneficio de la marca está presente en todo momento.
• Credibilidad. Promoción de un evento... http://wechoosethemoon.org/. Donde se recrea todo el proceso como si estuviéramos 40 años antes. Conocen de lo que hablan pero lo cuentas de un modo diferente.
• Afinidad. Relevancia... www.youtube.com/watch?v=wdpO_Any1as. Volkswagen GTI Real Racing iPhone Game – primer coche cuyo lanzamiento fue a través de un juego. A cada público hay que hablarle de una manera. Cuando llevamos a hacer para involucrar, estamos haciendo publicidad sin hacerla realmente.
• Argumentación de producto... www.vimeo.com/8758205. No sólo se trata de explicar lo que somos capaces de hacer sino también de demostrarlo.
• Promoción de empresas: servicios... www.wonder-wall.com/#project/es (misma agencia que ha hecho UNIQLO). Estudio de arquitectura que, además de mostrar sus trabajos para darse a conocer, le ha dado un puntito más tecnológico.
• Experiencia producto: Pilot... http://pilothandwriting.com/es.
• Demostración de producto... www.leanmeanfightingmachine.co.uk/work/nonstopfernando.

Para analizar banners...

http://www.bannerblog.com.au/

http://creativezone.mediamind.com/

Y para que hagáis vuestras propias valoraciones, algunos bonus tracks:

A propuesta de nuestro compañero Diego Mejide:

http://www.youtube.com/watch?v=8BPFODsob1I

Por petición de nuestro internacional del MIB, Diogo Pacheco:

http://www.youtube.com/watch?v=OQSNhk5ICTI y el intento de Disney de hacer algo parecido... http://www.youtube.com/watch?v=6KMyrB_7b64

Dos más de regalo:

http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

http://www.youtube.com/watch?v=-zcOFN_VBVo

Y para terminar, una iniciativa de nuestra compañera creativa, María Iglesias, que montó la primera agencia de publicidad que funciona por trueque: http://ereslomastumas.wordpress.com/

Hasta el lunes y buen fin de semana.

MIB (23/02/2011): ESQUEMA DE EVALUACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Clase con un altísimo grado de participación la de hoy con Marcel.lí en la que, tras recapitular y poner en orden algunos conceptos tratados hasta el momento, hemos analizado algunos spots y microsites (como, por ejemplo, www.youtube.com/watch?v=RSDfcMMm0mY o www.bankofimagination.com). Hemos enumerado algunas consideraciones generales:

• Siempre desde la óptica del consumidor
• Evaluar pensando en el contexto que se va a reproducir
• Visualizar el flujo desde la óptica del consumidor
• Valorar siempre de lo general a lo concreto
• Diferenciar siempre lo relevante de lo accesorio

Revisado las fases del análisis:

• NOTORIEDAD
• Análisis en su contexto
• Análisis vs su competencia
• COMPRENSION MENSAJE
• Producto/prestaciones/beneficios: racional
• Valores, personalidad: emocional
• CONEXIÓN CON LA MARCA
• Coherencia y objetivos
• Relevancia
• MOVILIZACIÓN

Y también las fases para dar buenos comentarios (según Procter&Gamble):

• Entendimiento – en esta fase hacemos preguntas que clarifiquen
• Reacción intuitiva – es la reacción más objetiva
• Reacción racional – se analiza desde un punto de vista de marketing
• Comentarios – lo primero sí/no; felicitamos/criticamos a la agencia por el trabajo y el proceso; damos los porqués estructurados (primero los buenos y después las áreas de cambio, primero los estratégicos y luego los ejecucionales); escuchamos la respuesta de la agencia y la discutimos; el responsable hace que la agencia resuma con sus palabras los cambios y pone una fecha para vernos

Hasta mañana.

MIB (22/02/2011): EVALUAR ES GESTIONAR

Profunda y con mensajes de mucho calado la primera parte de la sesión de hoy en la que Quico Vidal, Socio Fundador y Director de Nadie - The Creative Think Tank, nos ha hablado de la evaluación del mensaje publicitario.

Y ¿cómo evaluar la creatividad? Gestionar creatividad es evaluarla. La creatividad es la clave de la innovación y no se puede hablar de ella hablando sólo desde la publicidad.

Por tanto, ¿de qué hablamos cuando hablamos de creatividad? Hablamos de comunicación. Y en esa comunicación… ¿qué es más importante: el emisor, el receptor, el contexto,…? Lo más importante son los resultados. Y quien tiene la llave de los resultados es el receptor. En consecuencia, la misión de quien evalúa la creatividad es garantizar la conexión efectiva del mensaje con el receptor y, para lograrlo, hay que analizar el público objetivo, las audiencias, los consumidores, los perfiles de target,… Así, el foco indiscutible de la evaluación creativa es conocer, describir, segmentar, perfilar al receptor. Y quien evalúa creatividad debe evaluar continuamente su conocimiento del consumidor ya que hoy en día el consumidor es un sujeto poliédrico en el que conviven multitud de perfiles de consumo, actitudes, aspiraciones, rechazos, certezas y contradicciones. El receptor es promiscuo. El receptor soy yo. Todos los receptores son yo.

¿Y el contexto qué papel juega en todo esto? Es el marco, el sistema operativo que construye el sentido, el criterio, el significado, el valor, la vigencia.

En definitiva, evaluar creatividad es hablar de creatividad. Y aquí gana protagonismo la semiótica que constituye el modelo para traducir ideas en palabras, pensar en ellas y transmitir su valor. Es el antídoto contra las opiniones y genera discurso a partir de preguntas acerca del emisor, el mensaje, el receptor, el contexto. Es un modelo de generación, de interpretación, evaluación y discurso. Para evaluar creatividad debemos desarrollar una semiótica: la nuestra. ¿Cómo se puede lograr?

• Construyendo tu actitud:
• Vivir es el primer paso.
• Practica el “idea gardening”
• Atrévete a equivocarte
• Admítelo: siempre hay otra forma de verlo. Y otra. Y otra…
• Ponte en la piel del otro: empatiza
• Sé positivo
• Aprende constantemente a mirar, a ver, a escuchar, a aprender
• Construyendo tu estrategia:
• Sal de tu zona de confort. Sé ambicioso, busca la dificultad, plantéate retos, oblígate a ir más allá, oblígate a dudar, relaciónate con gente diferente a ti
• Persigue lo fácil. Y lo difícil
• Cuéntalo (el storytelling es una gran herramienta/oportunidad)
• Profundiza
• Lanza la pelota fuera del campo. Cambia las reglas
• Agárrate a esa gran idea de ayer
• Construyendo tu foco:
• Recuerda para quién trabajas
• Ama los resultados teniendo claro también cuáles son los tuyos
• Piensa en marcas y consumidores
• Construyendo tu método:
• Formaliza el problema
• Hazlo tuyo
• Juega
• Haz grande lo pequeño. Cuida cada detalle hasta el final, siempre y más.
• Construyendo tu relación:
• Exige ideas, no prestigio
• Conoce al autor y conecta con él
• Rechaza las formas. Construye tu modelo y prepárate a cambiarlo
• Aprende a decir NO (N+o = No) y gánate el derecho a no estar de acuerdo
• Celebra todos los éxitos, los grandes y los pequeños
• Construyendo tu discurso:
• Explícalo, defiéndelo, sitúalo en el contexto, …

Dirigir, evaluar, gestionar creatividad es hacer creatividad. Pero, en realidad, ¿esto cómo se hace?... TÚ DIRÁS.

Así hemos dado paso a la segunda parte de la clase de hoy en la que Marcel.lí nos ha detallado el caso de BMW y la evolución de los diferentes anuncios de la marca a lo largo del tiempo y a raíz de ese detalle, hemos podido vislumbrar lo que podría constituir un manual del buen anuncio:

- Que se vea el producto

- Que contenga un mensaje: características + beneficios

- Que sean motivador: call to action

- Que la marca esté presente

- Que identifique el target

- Que informe dónde lo compro

- Que comunique ofertas

Hasta mañana.

MIB (21/02/2011): LA PUBLICIDAD NO SE EVALÚA, SE GESTIONA

Con Marcel.lí hemos continuando viendo el QUÉ dentro de la construcción del mensaje y, particularmente, el concepto de comunicación, al cual se llega a partir del desarrollo de una estrategia. Y dicha estrategia no es una guía para pensar en qué decir sino una guía para, pensando, decir lo que queremos transmitir al usuario.

En cuanto al lanzamiento de un nuevo producto, la primera fase se centra en destacar las características y atributos del producto que lo hacen diferente del resto. Una vez el producto es conocido por sus características, la siguiente etapa es la de comunicar los beneficios. Y cuando los beneficios dejan de ser un factor diferencial, toma protagonismo la fase de la esencia y personalidad de la marca.

Hablando de la planificación estratégica digital, cabe señalar que si el esquema básico en la comunicación off-line constaba de un emisor (la marca) que a través de los medios enviaba un mensaje a un receptor dentro de un contexto, en el plano digital (on-line)…

• El consumidor es un agente activo, participativo
• La publicidad ya no sólo son mensajes. Son conversaciones, experiencias, contenidos, utilidades, aplicaciones, nuevos soportes y formatos, nuevos medios,…
• La marca no controla todos los mensajes ni todos los medios
• Se puede segmentar el mensaje más fácilmente
• El contenido (información) y la forma -que siempre han ido unidos- en el medio on-line pueden disgregarse y tratarse de forma separada
• Todo está interconectado

Y además de todo lo anterior, el principal cambio que se produce en el on-line frente al off-line es que el on-line persigue atraer consumidores en lugar de "empujar" mensajes. Y para atraer hay que hacer: para entretener (entretener mejor que interrumpir), para conceptualizar el territorio de comunicación y así dar un perfil de imagen diferenciada (territorios más que conceptos), para pasar del mass media al personal media. Las marcas quieren estar presentes en la vida del consumidor.

Además del QUÉ, en la construcción del mensaje encontramos el CÓMO. En este sentido, en el mensaje lo primero es identificar el objetivo. Además, hay que observar por un lado la reacción inicial espontánea y posteriormente la reacción reflexiva; sin olvidar otros dos elementos que analizaremos según el esquema de lo general y estratégico (los elementos más relevantes – el esquema, el formato,…) a lo concreto y táctico. También habrá que mirar:

• La notoriedad (porque es la más intuitiva, la más espontánea). Y dentro de la notoriedad:
• En qué contexto se produce
• Qué está haciendo la competencia
• La comprensión. Una cosa es qué ha despertado en mí el mensaje y otra qué me han dicho: qué sacamos a nivel racional (decodificación del mensaje), qué transmite a nivel emocional (personalidad, valores, imágenes,…)
• La capacidad de movilizar: la llamada a la acción (que no tiene por qué ser la compra sino que también puede significar un cambio de comportamiento)

Hasta mañana.

MIB (17/02/2011): PARA TENER IDEAS HAY QUE TENER IDEAS

La creatividad es el diseño de un vehículo conmovedor para transmitir un mensaje. Sin ambición creativa no hay ideas creativas. Para tener ideas hay que tener ideas.

Así ha dado comienzo la sesión de hoy con Rafael Soto, Socio Fundador de Heraiz Soto & Co; y así hemos entrado de lleno al proceso creativo (del briefing al entregable) caracterizado porque:

• Es Rock&roll: la mayoría de las marcas de gran consumo tienen consumidores. La mayoría de las bandas de rock tienen fans. Si piensas en consumidores tendrás consumidores. Si piensas en fans tendrás fans. Pensar en fans es dejar de situarse detrás de una mesa para situarse en lo alto de un escenario.
• Es “marihuana”: la multitarea resta más coeficiente intelectual que la marihuana.
• Es concepto: hasta ahora el concepto de comunicación era el mensaje. Ahora los conceptos son interactivos. Involucran al usuario.
• Es tecnología: según Sergio Leone -ex-director del Cirque du Soleil- "demasiada tecnología mata la poesía”. Pero nada más lejos de la realidad… La tecnología sirve para hacer arte, para crear (webcam, realidad aumentada, sensores, reconocimiento facial, GPS, software, kinect, nuevos dispositivos,…).
• Es inventar: la mejor manera de predecir el futuro es inventándolo.
• Es economía del cariño: nunca antes el consumidor había decodificado tanto la generosidad como ahora. Estamos en un punto en el que las ideas son los medios y si una idea es buena, se expandirá con muchísima rapidez. Y más aún si gestiona adecuadamente el cariño hacia el usuario.
• Es agilidad: el arte de aprovechar el momento oportuno.
• Es miedo: el miedo al fracaso te hace fracasar. El miedo es un ingrediente dentro del proceso creativo a tener en cuenta. En palabras de Osho, "La creatividad es la fragancia de la libertad personal”.
• Es storytelling: en Internet podemos contar historias y, además, involucrar a la gente. Un spot difícilmente cambia una percepción de marca. Una historia, sí.





• Es referencias: si todos tenemos las mismas referencias, todos tendremos las mismas ideas. En este sentido, hay que romper con lo establecido.
• Es insights: el consumer insight son las necesidades, hábitos, comportamientos,… miedos del consumidor. Lo realmente interesante en Internet es identificar insights potentes y ponerlos en movimiento.
• Es participación: lhay que tartar de buscar la participación activa de la gente proponiendo cosas realmente interesantes ya que, salvo excepciones, generalmente la gente no participa y si lo hace el material es muy pobre.
• Es validación: las ideas deberían responder positivamente a preguntas como ¿es innovador? ¿es la primera vez que se hace? ¿es emocionante? ¿conmueve? ¿es interesante?
• Es brainstorming: y en él deben participar representantes de arte/diseño, concepto/copy, tecnología, negocio, planner, gente rara.
• Es briefing creativo: problemas/oportunidades/contexto. ¿Qué tenemos que decir que sea realmente interesante/de valor para nuestro target?
• Es redes sociales: las redes sociales son el nuevo prime time. Hay que entenderlas y hay que hacer que sean creativas
• Es Stanislavsky: pensar/crear desde la interpretación, desde la personalidad de la marca.
• Es sonido: el sonido es un lenguaje y representa gran parte de una idea y el 50% de cualquier producción digital.
• Es arte: al hablar de dirección de arte en Internet en una misma pieza o proyecto pueden juntarse las siguientes disciplinas: ilustración, motion graphics, video, gaming, editorial, packaging, fotografía, usabilidad, mobile.

Como frase destacada de la clase tan interesante de hoy, otra de Osho haciendo referencia a la creatividad: "Don’t seek, don’t search, don’t ask, don’t knock, don’t demand relax. If you relax, it comes".


Buen fin de semana y hasta el Lunes.

MIB (16/02/2011): Y LLEGÓ LA CREATIVIDAD...

Tras dos días de presentaciones del proyecto troncal, con Marcel.lí Zuazua, Consejero Delegado Herraiz Soto & Co, hoy ha comenzado el octavo módulo del MIB dedicado a la Creatividad.

La creatividad consiste en hacer lo mismo pero con otro punto de vista, con una mirada distinta. Y cuanto más disruptivo sea lo que queramos hacer, antes tendremos que aplicar esa mirada distinta en el proceso creativo. Y no olvidemos que para obtener una solución distinta, primero hay que pedirla y crear el entorno para que sea posible, para que se produzca.

Según Marcel, la creatividad es un don, es un talento que se tiene pero que también se trabaja. Además…

… es también una estructura mental distinta

… es un estado mental, es una voluntad de hacer cosas distintas

… es sensibilidad por lo bonito, por lo cuidado

… en Internet creatividad también es tecnología

… es subjetiva, pero con criterio es menos subjetiva

… está en conflicto con estudios de preferencias

Marcel entiende creatividad como la realización de algo distinto, innovador, con sensibilidad artística.

Un punto importante en la creatividad lo constituye la construcción del mensaje y, dentro de esta construcción, el QUÉ (Analizar -briefing, obtención de más información-, Investigar -marca, competencia, personas, tendencias-, Crerar -territorios, posicionamiento, concepto-) y el CÓMO (Campaña y posibles acciones)

En relación al briefing, comentar que el briefing ideal se convierte en un vehículo para el diálogo y no en una hoja de pedido. Asociado al briefing está el contrabriefing, el cual persigue…

• La corrección del briefing
• La agencia examina, valora, amplía y aclara dudas del briefing
• Se pide más información si hay alguna laguna

Mañana más.

MIB (10/02/2011): UN NEGOCIO EN EL ENTORNO DIGITAL

Como broche de este módulo jurídico del MIB y antes de poner en práctica los conocimientos adquiridos a través de la resolución de un caso práctico, Javier, Ventura y Juan nos han dado algunas directrices para afrontar desde la perspectiva jurídica la creación y puesta en marcha de un negocio en el entorno digital.

Para ello, hay que tener en cuenta tres factores fundamentalmente:

1. Creación del modelo de negocio: viabilidad del proyecto:
• Análisis de la viabilidad jurídica
2. Desarrollo del modelo de negocio: impacto en la rentabilidad y cómo proteger el proyecto:
• Análisis del posible impacto en la rentabilidad del negocio y en la operativa:
• Costes:
• Fondos propios mínimos
• Garantías
• Fiscalidad
• Tasas
• Royalties
• Contingencias:
• Reclamaciones de terceros
• Sanciones administrativas
• Costes jurídicos
• Analizar la posibilidad de establecer barreras -jurídicas- de entrada a competidores:
• I+D+I - patentes, secretos industriales, Software, confidencialidad
• Producción - Software, Bases de Datos, obras, confidencialidad, exclusivas
• Marketing/ventas - Marcas, dominios (prima el derecho de marca –registrada- frente al de dominio)
3. Puesta en marcha del negocio:
• Definir el marco de relaciones entre los socios
• Diseño e implantación de la estructura corporativa
• Diseño e implantación de los aspectos jurídicos en materia operacional
• Protección de datos
• Laboral
• Financiero
• Normativa sectorial
• Producción
• Comercial y ventas

También han destacado la importancia del asesor jurídico dentro de una empresa, definiendo su objetivo como el de dar soporte tanto a las áreas de personal como a las productivas de la compañía, minimizando los riesgos legales y priorizando los objetivos empresariales; y consistiendo sus principales funciones en las que siguen:

• Identificar y analizar las implicaciones jurídicas del modelo de negocio
• Diseñar y desarrollar la estrategia jurídica de la compañía
• Participar en el desarrollo de la estrategia empresarial
• Optimizar los recursos internos y externos
• Coordinar y supervisar la gestión jurídica con las distintas áreas de la compañía
• Definir protocolos claros de actuación

Y para finalizar, que hemos de tener en cuenta las diversas tipologías de servicios y productos; los tipos de responsabilidad: los mecanismos de mitigación de riesgos así como el análisis y evaluación de los mismos. Y precisamente a la hora de analizar desde un punto de vista jurídico los productos y servicios, uno de los principales objetivos lo constituye identificar los riesgos y, en su caso, establecer todas aquellas medidas necesarias para erradicarlos o, en su defecto, minimizarlos y evaluar el impacto económico en la rentabilidad de negocio. El análisis de riesgos deberá realizarse desde una doble perspectiva: riesgo legal y riesgo fáctico (probabilidad + severidad) y las conclusiones de dicho análisis no podrán ser consideradas como definitivas puesto que tienen que confrontarse con otros aspectos relevantes tales como, por ejemplo, los efectos económicos, los efectos MarCom (reputación), ... que necesariamente deberán tenerse en consideración.

Muy buen sabor de boca ha dejado este módulo por la forma tan bien estructurada en la que se nos ha presentado, lo que ha permitido que nos llevemos los conceptos e ideas más relevantes del entorno digital en lo que al marco jurídico se refiere.

Buen fin de semana y hasta la semana que viene.

MIB (09/02/2011): LA SGAE

La sesión de hoy ha discurrido como viene siendo habitual desde que comenzara el módulo: la primera parte liderada por nuestros tres abogados y la segunda con una ponencia muy interesante.

Hemos seguido analizando diversas problemáticas que se presentan en otros tantos servicios como:

Suministro de contenidos:

Aquí encontramos dificultades a la hora de determinar el régimen de responsabilidad cuando se produce injuria o se calumnia a terceras personas a través de los contenidos suministrados. ¿Es responsable el editor, el creador del contenido, el titular del portal,…? Una práctica habitual para depurar responsabilidades consiste en firmar un contrato de suministro de contenidos a fin de garantizar que los mismos han sido adquiridos con todas las garantías necesarias.

Otras dificultades son determinar quién es responsable de los contenidos generados por los propios usuarios, quién es el responsable de los contenidos de terceros subidos a una plataforma por los usuarios o quién por la difusión de contenidos ilícitos.

Servicios de Búsquedas y Enlaces:

¿Responde el buscador o la fuente de procedencia de la información? ¿Quién responde de los perfiles y la información de terceros publicados e indexados? ¿Cómo se trata el tema de la responsabilidad frente a las páginas Web que albergan enlaces hacia otras páginas que violan la propiedad intelectual? ¿Y por los contenidos de terceros enlazados o indexados?

Para mitigar este tipo de cuestiones, es posible seguir políticas de monitorización o poner en marcha mecanismos de notificación y retirada (notice & take down).

Hosting y almacenamiento:

En relación a las redes sociales, ¿quién responde del tema de suplantación de identidad? ¿Quién responde de los contenidos almacenados por terceros?

Servicios de comunicación:

Desde el lado del prestador de servicios, existe obligatoriedad de mantener toda la información almacenada durante un determinado periodo de tiempo y que esta esté a disposición de los cuerpos de seguridad. Además, los proveedores de servicios deben permitir que, si se precisa, las comunicaciones puedan ser intervenidas para investigar un posible delito.

Finalizado este recorrido por los diferentes productos y servicios y las problemáticas relacionadas, hemos entrado de lleno a la segunda parte de la clase de hoy con Clemente Sánchez, Gerente de Redes Digitales de la SGAE, que nos ha venido a contar algunos detalles de la Sociedad que gestiona, además de responder a multitud de dudas y cuestiones que se nos han ido presentando.

Pues bien, la SGAE es una entidad de gestión de derechos de autor (de reproducción y de comunicación pública) que gestiona fundamentalmente obras musicales y audiovisuales.

Para realizar una explotación digital de una obra, hay que fijarla en una plataforma digital para ponerla a disposición del público y que este pueda elegir la obra a la que quiere acceder, el momento en el que quiere hacerlo y el lugar desde el cual quiere tener acceso. Además, debe permitirse que la obra sea descargada o que se reproduzca sin descarga (streaming).

La SGAE está obligada por su posición de monopolio de facto a servir licencias en igualdad de condiciones a todo el que lo solicite. En cuanto a las licencias, estas determinan el repertorio, los derechos, el territorio, la tarifa o los plazos.

En otro orden de cosas y hablando de Internet, aparece el factor territorial. Y en relación a esto último, en cada país de Europa encontramos sociedades equivalentes a la SGAE que se denominan sociedades hermanas. Así pues, está el repertorio SGAE (repertorio directo) y el repertorio representado (el compartido con el resto de Sociedades). La tendencia converge hacia una licencia única (licencias paneuropeas) y la SGAE aspira a ser el punto de encuentro para licenciar tanto el repertorio español como el repertorio latino para toda Europa.

Como curiosidad relacionada con una de las cuestiones planteadas, comentar que a pesar de que en otros países existe y funciona la autorregulación (de notificación y retirada), en España ha sido imposible alcanzar un acuerdo similar y de ahí la Ley Sinde. Y para aquellos que no estéis familiarizados con ella…

http://www.elmundo.es/blogs/elmundo/catalejo/2011/01/24/ley-sinde-for-dummies.html

Hasta mañana.

MIB (08/02/2011): ANÁLISIS DE SERVICIOS Y PRODUCTOS

Siguiendo la tónica de ayer, hoy Ventura, Juan y Javier han tratado el análisis de algunos de las servicios y productos:

Contratación electrónica:

Cuando se aborda el tema del e-commerce, hay que responder a cuestiones como ¿cuál va a ser el tratamiento de las devoluciones?, ¿en qué moneda vamos a operar?, ¿en qué idioma?, ¿cómo se gestionará el tema de los impuestos?, ¿y el de los gastos o la forma de envío?, ¿seguiremos un modelo de negocio B2B, B2C, ambos,…?, ¿qué formas de pago se ofrecerán?, ¿vamos a aceptar compradores de cualquier parte del mundo?

Conviene dejar todos estos puntos bien definidos en el footer de la página Web, con apartados como una “Guía de Compra” con alusión al procedimiento, el pago, el envío, las devoluciones,… o “Políticas” que incluya la política de privacidad o las condiciones de compra.

En cuanto a la normativa, esta obliga a que cuando los precios se muestren al público incluyan todos los impuestos y gastos asociados; a que aparezca algún método de verificación donde el cliente pueda aceptar las condiciones de compra; y también a que haya un resumen de la cesta de la compra detallada antes de finalizar la compra.

Importante contar con un buen canal que permita al cliente contactar con la empresa para consultas, quejas, devoluciones,… y que dicho canal cuente con procesos y un servicio de atención al cliente adecuados para evitar situaciones como esta:

Publicidad:

En este punto nos encontramos con problemáticas del tipo de usurpación de identidad o el uso indebido de terceras marcas; el ofrecimiento de servicios que resultan no ser gratuitos valiéndose del gancho que tiene la palabra “gratis”; la utilización de las cookies con usos publicitarios sin consentimiento expreso; o la falta de claridad en la publicidad relacionada con el juego y las apuestas on-line.

Así han dado paso a la segunda parte de la sesión donde nos esperaba otra ponencia de excepción de la mano de Juan Salom, Comandante Jefe del Grupo de Delitos Telemáticos de la Guardia Civil, quien nos ha explicado que no son ni más ni menos que los ciberpolicías que combaten el cibercrimen o los ciberdelitos que se producen en el ciberespacio.

Están formados por una unidad central (GDT - Grupo de Delitos Telemáticos) apoyada por unidades territoriales (EDITEs - Equipos De Investigación TEcnológica) en cada una de las provincias de España. Cuentan con conocimientos de informática y de técnica procesal penal, experiencia investigadora, prestigio y confiabilidad en la judicatura, y relaciones internacionales con INTERPOL (EWPITC, GTLDT), EUROPOL, G-8, FIEC.

Se dedican a investigar y también a prevenir. Y para prevenir informan acerca de cómo actúa el ciberdelincuente gracias a su presencia en los principales portales y redes sociales de Internet (Facebook, Twitter, Tuenti,…) y también a su propia página Web:

https://www.gdt.guardiacivil.es/webgdt/home_alerta.php

Y aunque hacen una labor encomiable, esta podría ser aún mejor si se solucionaran ciertas deficiencias que existen en materia legal, procesal y jurisdiccional. Un buen punto de partida podría constituirlo la creación de una Policía Adminisdtrativa que se situara en una fase previa a cuando el delito ya se ha producido para retirar contenidos, llevar a cabo actuaciones preventivas y obligar al cumplimientos de las leyes.

Hasta mañana.

MIB (07/02/2011): ANTE LA DUDA... ¡CONSULTE CON SU ABOGADO!

Magnífico comienzo del módulo VII del MIB dedicado a los Fundamentos y el Marco Jurídico. Frente a todos los pronósticos que apuntaban a que podría tratarse de un módulo denso y más bien de corte aburrido, Ventura Barba, Fundador y Co-Director de Trenzing Media, ha planteado el desarrollo del mismo de una forma muy original y acertada.

Para ello, en la primera parte de la sesión, ha contado con Juan Carrasco y Javier Berrocal, Responsable del Departamento TI de Santiago Mediano Abogados y Fundador y Socio Director de Santiago Mediano Abogados respectivamente, para dar la clase a tres bandas, haciéndola muy amena y participativa.

Nos ha explicado cómo se van a desarrollar las diferentes temáticas y ha establecido los objetivos del módulo en cuatro grandes bloques:

• Identificar las principales áreas jurídicas que afectan a los modelos de negocio en Internet
• Analizar cómo compatibilizar el modelo de negocio con el cumplimiento normativo
• Trasladar experiencias prácticas que permitan identificar problemáticas jurídicas, plantear soluciones y minimizar riesgos
• Adquirir conocimientos prácticos sobre los documentos legales necesarios en el entorno digital

Y ya entrando en materia, nos ha presentado los Fundamentos Jurídicos Básicos y una aproximación a las principales áreas jurídicas involucradas en el entorno digital que iremos desgranando y analizando estos días:

1. Servicios de la Sociedad de la Información
2. Derecho al Honor y a la intimidad
3. Protección de Datos y privacidad
4. Normativa publicitaria
5. Protección del menor
6. Propiedad intelectual e industrial
7. Protección consumidores y usuarios

Llegados a este punto y puestos a desgranar, hemos empezado por un tema de suma importancia como lo es el de la protección de datos y para ello, hemos tenido el privilegio de contar con la presencia de Ricard Martínez, Coordinador del Área de Estudios de la Agencia Española de Protección de Datos.

Teniendo en cuenta que vamos hacia una sociedad en la que la cultura de la gestión de la información va a ser crucial en todos sus ámbitos (disponibilidad, fiabilidad, seguridad,…), hay que tener presente que los datos que se recopilan han de ser adecuados y proporcionales, veraces; y han de habilitarse los derechos de acceso, rectificación y cancelación de los mismos.

A pesar de que generalmente se llega a la protección de datos cuando previamente ha surgido algún problema, hay que saber que cualquier organización gana con la LOPD en conocimiento de todos sus procesos basados en TIC, seguridad, confianza, y calidad.

Aun así, para que funcione correctamente, es necesario una completa implicación de las estructuras de decisión y gobierno de la organización, el compromiso del personal informático, un alto grado de especialización jurídica, políticas de formación, y un cambio cultural. Una vez salvado este escollo, existen diversas metodologías para su puesta en práctica como auditorías o pre-auditorías LOPD, metodologías de análisis de riesgos y de implementación de la seguridad que tengan en cuenta el RDLOPD, incorporación del análisis jurídico al diseño informático, protocolos de actuación, formación, apoyo claro, compromiso organizacional, …

Y dejando de lado los mitos sobre la protección de datos y siendo sinceros, hemos de admitir que la LOPD no es acogida todo lo bien que debiera porque, entre otras cosas, da trabajo que antes no teníamos o nos impone costes que no habían sido previstos. Pero la realidad es que es necesaria porque en la sociedad de la información resulta esencial proteger nuestros activos; es presupuesto para el correcto funcionamiento de los sistemas y para la adopción de decisiones; contribuye a la racionalización de los medios y de los usos: facilita el cumplimiento del principio de calidad; genera una cultura de gestión de la información en las organizaciones; proporciona confianza y, sobre todo, porque es una obligación legal.

“La ignorancia de las leyes no exime de su cumplimiento” (Artículo 6.1 del Código Civil).

Hasta mañana.

MIB (01/02/2011): CÓMO MEDIR EL ROI

Sesión dedicada por Arnaldo fundamentalmente a resolver dudas y a trabajar en la evaluación del módulo. Pero también a estudiar las métricas del ROI puesto que se trata probablemente de la métrica más engañosa y hay que romper con esa percepción. Y gracias a Maialén Parra -colaboradora en MIBlog por segunda vez- puedo transmitiros lo acontecido hoy en la clase puesto que me encuentro fuera de España por motivos de trabajo.

Se han analizado los problemas clásicos que surjen a la hora de medir la rentabilidad por canal: fuentes duración de cookies y concepto de venta diferentes. 

Para evitarlos, es posible medir a qué cookie se le atribuye la venta pero también aquí se plantea otra cuestión y es si medir la primera o la última cookie. En este punto, no existe una respuesta correcta ya que todo dependerá del objetivo que nos hayamos marcado. Lo importante es fijar un criterio y seguir siempre el mismo.

Otro tema a a tener en cuenta es identificar de dónde viene el ROI de nuestras campañas. Tendremos varios datos: los de la agencia de medios, los procedentes de nuestra analítica y los de nuestro CRM. Son tres bases de datos que tendrán que estar alineadas para evitar confundirnos con los datos.

Por último, destacar que las ventas no se dan por un canal concreto y que muchos influyen en otros. A modo de ejemplo, la marca o el tráfico de la redes sociales puede que no generen venta de forma directa pero, sin esa primera aproximación, será complicado llevar a cabo acciones que luego nos permitan convertir... Otra dificultad para ver a qué cookie le atribuimos la venta.

En cualquiera de los casos, para no perdernos siempre habrá que tener bien presente el origen: nuestro modelo de negocio, nuestros objetivos.

Hasta el Lunes y buen fin de semana. Mañana y el Jueves hay tutoría.