Antes de emular una negociación con medios digitales, Hugo Llebrés ha abordado una serie de conceptos y aclaraciones para afrontar el ejercicio con mayores garantías. Entre otras cosas, hemos visto que se negocia precio, formatos, paquetes, ubicaciones, shares, formas de compra, en definitiva, todo.
Que existe un coste de oportunidad a través de los costes fijos y las economías de escala que se logran por volumen; que los costes variables son marginales; que el inventario es teóricamente infinito y el inventario de buena calidad reducido.
También hemos visto aspectos relacionados con el soporte como la estructura de costes que incluye los costes del AdServer (costes variables que sólo se producen cuando hay campaña) así como los costes comerciales. Los objetivos del soporte tanto internos (el qué –ingresos publicitarios– y el cómo –de la mejor manera que convenga al interés del cliente teniendo en cuenta el del soporte) como externos (cuantiotativos –satisfacción de los objetivos del cliente en tiempo y forma acordados– y cualitativos).
La gestión de inventario: el AdServer – ver disponibilidad, lanzar campaña, gestionar su desarrollo e interactuar con la agencia y el cliente.
La maximización del valor:
La estrategia de comercialización atendiendo a los drivers (mercado, competencia, oferta y demanda) y al axioma referido a la Ley del Mix de Medios que aboga por no solo vender el PREMIUM (finito y caro) sino un mix de tu disponibilidad jugando con los precios de los inventarios BULK (barato y amplio).
Igualmente hemos cubierto la óptica de la agencia/anunciante, identificando sus objetivos de eficacia y eficiencia donde el precio es un medio y no un fin para conseguir tales objetivos:
- Eficacia: métricas publicitarias y transaccionales
- Publicitarias: conocimiento, actitud, comportamiento (modeling)
- Transaccionales: visitas, clientes, transacciones
- Absolutas y relativas a la competencia
- Eficiencia:
- Coste unitario para KPIs publicitarias y transaccionales
- Absolutos y relativos a la competencia
Y finalmente el rol de las agencias: conocimiento del mercado (del consumidor, de la competencia, de los precios); investigación, estrategia y conocimiento (concentración eficiente); eficiencia en costes (concentración de poder de compra); y eficiencia en procesos (externalización).
Hasta el miércoles y buen fin de semana. Mañana tendremos la evaleación del módulo de Publicidad on-line del MIB, y lunes y martes, tutorías del proyecto troncal.
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