Juan Domínguez ha rematado la clase que comenzara ayer en torno a la respuesta directa y para ello, ha comenzado apuntando que el marketing de resultados es para procesos de compra simples; para compras por impulso; para las compras “comoditizadas” con cierre on-line (viajes, dating,…); cuando hay necesidad de tráfico segmentado (o de nichos); en los casos en los que existen sistemas de medición interno (de procesos).
Y aunque lo fundamental es conocer el objetivo y saber la conversión interna de ese objetivo en nuestros procesos; también hay que saber acerca de…
Pixeles dinámicos: es una campaña de resultados. Un pixel no es más que una URL al final del código de cada página que queramos medir que ocupa ese espacio (o sea, que es invisible).
Deduplicación de píxeles: dependiendo de los programas de afiliación que tengamos, puede darse el caso de que estemos duplicando píxeles y, en consecuencia, duplicando también le pago (esto ocurre fundamentalmente en CPA). Por ello, hay que tenerlo muy controlado y negociar hasta la saciedad para evitarlo en la medida de lo posible.
Teoría de la atribución: lo que importa no es tanto a quién sino qué se paga. Por ello, hay que buscar la manera de atribuir valor a cada impresión.
Aspectos prácticos de la planificación: hay que leer la letra pequeña para evitar el problema de la deduplicación; tener en cuenta las distintas fuentes de tráfico que arrojan distintos resultados, llegando a distintas poblaciones; las campañas gráficas que afectan, y mucho, a los resultados; la publicidad off-line que aporta credibilidad pero también aumenta el resultado; que es mejor, aunque más caro, planificar en muchos soportes que concentrar la planificación; o que la distribución de terceros tiene un impacto negativo sobre nuestras mediciones de resultados.
Inventarios: cuando se están vendiendo inventarios finitos, es conveniente cerrar las campañas cuando NO se tiene inventario; cuando los inventarios son fungibles o finitos, lo conveniente es tener un modelo de campaña variable y automatizado; si el inventario tiene precio variable, interesa tener pujas variables en CPC; y en cualquiera de los casos, las creatividades deben responder a lo que se vende. Las líneas creativas se pueden optimizar.
Creatividad: la creatividad es, al menos, un 50% de la campaña. Lo ideal es tener muchas creatividades o usar creatividades variables dependiendo del inventario, del precio, del contexto.
Formularios: es fundamental pedir cuantos menos datos en los formularios para provocar que se rellenen; y muy recomendable poner el formulario en la landing page ya que aumenta exponencialmente la posibilidad de convertir.
Para finalizar la sesión, además de ver dónde comprar redes publicitarias, CPM, CPC, CPL (leads), CPA (ventas); hemos contado con la presencia de Silvia Velasco, Managing Director de Adnetik, quien nos ha aportado sus conocimientos y visión en torno a los programas de afiliados y el nuevo ecosistema en la compra de medios a través de los modelos mixtos:
Programas de afiliación:
Los tres pilares en los que se apoya el proceso de negociación entre el soporte y la plataforma del programa de afiliación:
- Comisión que se paga al soporte
- Post-click ó cookie time: por cuánto tiempo se va a reconocer la compra
- Post-view: identificar cuántas ventas se han generado sin un click. La transparencia es fundamental
Hay una gran variedad de soportes de afiliación: contenido, comparadores, buscadores, e-mail marketing, couponing, reward, blogs, social, 2.0 & 3.0
En los programas de afiliados, es el afiliado el protagonista. Las claves del éxito en afiliación descansan en:
- Comisiones: comisión para afiliados atractiva y competitiva con diferentes segmentos de remuneración y planes de incentivos
- Creatividades: atractivas y dirigidas a la acción; en variedad de formatos
- Dinamismo: actualización de creatividades y ofertas, animación de la red mediante la comunicación, creación de una comunidad de afiliados de la marca
Nuevo ecosistema en la compra de medios:
El cambio está motivado por la aparición de la compra a tiempo real: el Real Time y los ad exchanges son ya una realidad y están creciendo.
Permiten comprar y micro-segmentar por impresión en múltiples soportes agregados: IMPRESIÓN = INVENTARIO + USUARIO.
El valor de cada impresión se determina por parámetros específicos para cada campaña (Valor de cada impresión: f* [(objetivos), (calidad/confianza del site), (datos sobre el inventario), (datos sobre la audiencia)]
Hasta mañana.
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