Conforme avanzamos con el módulo de publicidad on-line, este crece en complejidad pero también en interés; y prueba de ello ha sido la clase impartida hoy por Juan Domínguez, Fundador y Director General de Red CPA, en la que hemos profundizado en la respuesta directa y en cómo crear (o destruir) valor analizando la escala que cubre del CPA al CPM.:
En esta escala, la relación entre CPM y CPC es directa y está regida por el CTR (Click Through Rate). Además, el problema viene determinado por la prima de riesgo que es la diferencia entre lo que pagamos por un resultado y lo que realmente cuesta. Son los euros que vamos dejando a los “intermediarios” cuando pasamos de un tramo a otro de la escala.
En marketing de resultados pagas más, o sea, ganas menos, por trasladar el riesgo a alguien que asegura poder hacerlo mejor que tú. El que asume el riesgo, cobra la prima.
Desde un punto de vista económico, el marketing de resultados es un arma de destrucción masiva de valor. En consecuencia, es muy importante que asignemos un valor a la intermediación.
Desde el momento en que podamos, es recomendable gestionar nosotros mismos los CPM porque comprar CPA se explica simplemente por la carencia de los conocimientos para llegar del CPM al CPA. Por tanto cuanto antes seamos capaces de hacerlo nosotros mismos, antes dejaremos de pagar márgenes que podríamos ahorrarnos.
En la segunda parte de la sesión, hemos entrado en la optimización no reduccionista (y cómo evitar el optimismo ignorante) a través de un ejemplo de campaña CPM cuya mayor bondad es que es optimizable. El resto de campañas, aunque optimizables, se caracterizan porque la optimización la hacen otros y, por ella, cobran.
En las campañas CPM el margen de mejora es enorme ya que siempre podemos negociar el precio al que compramos el CPM y, por ende, incrementar el margen bruto. Igualmente podemos abundar en ese sentido mejorando la creatividad de la campaña para incrementar el CTR.
Hasta mañana.
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