MIB (31/01/2011): MÉTRICAS

Hoy Arnaldo Muñoz, Director General de lastminute.com para el Sur de Europa, nos ha invitado a participar activamente en el desarrollo de la sesión para analizar y comprender el mundo de las métricas, tan importantes en el mundo on-line.

Si bien pueden distinguirse tres grandes tipos –por volumen, por conversión y por rentabilidad- hoy se ha centrado en las dos últimas.

Respecto a las métricas por conversión, son importantes sobre todo por su efecto multiplicador: mejorar de un 1,4% a un 1,5% puede suponer un incremento muy superior en la facturación.

En cuanto a la tasa de conversión, hay que reseñar que no hay una tasa única sino que encontramos una tasa de conversión en cada paso del purchase funnel. Y a la hora de medir la conversión hay que plantearse tres temas fundamentales:

• ¿Qué vamos a “tagear”? Primero hay que pensar en nuestro modelo de negocio y después “tageamos”.
• ¿Qué herramienta usar? En este sentido Google Analytics ofrece grandes ventajas.
• “Testar” constantemente para tener una visión dinámica y poder hacer cambios.

Y tener en cuenta dos variables: el ratio de Visita a Búsqueda y el de Búsqueda a Pedido o Compra. La suma de ambas nos dará la tasa de conversión total.

Pero… ¿Qué canales digitales dan ratio de conversión Visita a Búsqueda más altos? Metabuscadores, CRM, SEO (natural), SEM (PPC), Displays, y Afiliados (a través de networks).

Si analizamos las métricas de rentabilidad, la primera pregunta que nos viene a la mente es si hay algo más aparte del ROI (Margen-Coste)/Coste = %) y cómo superar los conflictos clásicos como la asignación de márgenes entre canales (diferentes fuentes, duración de cookies, multiplicidad de cookies,…), o el cálculo del coste (por ejemplo, fijos vs. variables). Pues bien, una opción mejor que el ROI la constituye la contribución post-marketing (= PMC = Márgenes derivados de la venta – Coste de Marketing).

Como principales modelos de negociación de coste para los distintos canales digitales podemos destacar el CPM: el anunciante paga en función del número de impresiones; el CPC: el anunciante paga por click; el CPA: el anunciante paga por acción (post-click - registro, pedido,…); y el CPS: el anunciante paga por venta.

Ahora bien, ¿cómo crecer si ya estamos en buenos niveles de eficiencia? ¿Cómo sobresalir en un entorno altamente competitivo?

• Con un producto único / diferencial.
• Mediante fusiones / adquisiciones.
• Siendo sencillamente mejores (orgánico).
• Con economías de escala.
• Maximizando el valor de cada cliente para poder pagar más en adquisición ya que, si somos capaces de pagar más por el mismo cliente (más CPA = cantidad que podemos gastarnos en la captación de nuevos clientes), podemos mejorar el posicionamiento de nuestras campañas.

Y ¿cómo podemos incrementar nuestro CPA? Mejorando el conversión rate (que es el “category killer”) con métricas como la conversión de visita a búsqueda y la conversión de búsqueda a compra; mejorando el ingreso por transacción (corssell & upsell) con métricas como venta promedio, ratios venta cruzada, arpu; maximizando el valor actual neto (VAN) del cliente analizando el porcentaje de repetición, ratios CRM, etc.; mejorando la reputación de marca potenciando el reconocimiento de marca, la evolución de búsquedas en Google Trends, mediante el Net Promoter Score,…

Hasta mañana.

MIB (27/01/2011): EL MERCADO DEL GAMBLING - 888.com

Antes de compartir con vosotros lo visto en la sesión de hoy, una corrección y un agradecimiento. La corrección está relacionada con la entrada de ayer en la que escribía que en un principio iba a ser Arnaldo Muñoz quien daría la clase. Pues bien, fue un malentendido ya que no estaba prevista la presencia de Arnaldo y sí la de Eduardo Sagüés, como en realidad fue.

Y el agradecimiento a mi compañera del MIB, Maialen Parra de Arancibia, que hoy colabora en este blog con el resumen de la primera parte de la sesión.

En ella, Eduardo Sagüés nos ha introducido en el mundo del gambling, el único negocio que no puede desarrollarse en USA.

Se trata de un mercado muy atomizado que en 2010 ha facturado 20 billones de dólares; con Europa como mercado principal con un 54%, seguido del asiático que está creciendo a pasos agigantados.

Actualmente las empresas que integran este mercado se encuentran en una situación de alegalidad aunque ya está decidido que este tipo de plataformas se legalice, habilitando la recaudación de impuestos.

En relación a los productos, se pued diferenciar entre 4 grandes tipos:

• Casino: con tragaperras, blackjack..., donde se juega contra la banca.
• Softgames: con apuestas muy pequeñas y juegos más fáciles (tipo tetris o rasca y gana), que están creciendo mucho.
• Apuestas deportivas: son productos de alto riesgo y, a día de hoy, los más populares.
• Poker: es el segundo producto más demandado. Aquí, 888.com ha innovado con una mujer como imagen, Leo Margets, que además de responsable de marketing es muy buena jugando y se convirtió en la primera mujer en llegar a la final en el campeonato mundial de Las Vegas.

Y analizando el perfil de los usuarios de este tipo de mercado, predominan los hombres (60%) de núcleos urbanos (Madrid y Barcelona), con estudios superiores, de entre 30 y 45 años, multijugadores, poco fieles ya que juegan en varias plataformas, y lo hacen desde casa y de forma estacional.

Después ha comentado que ahora van a legalizar este tipo de plataformas, porque hasta ahora están en una situación alegal, y claro, así no recaudan nada en impuestos.

Y, antes de ver la Web, ha visto el purchase funnel de 888.com que consta de 9 pasos:

1. Ventana de instalación del software: siempre hay que descargar un software para poder jugar - 100%
2. Tutorial con los pasos que se van a dar - 91%
3. Formulario (para saber de dónde vienen los usuarios) - 85%
4. Registro, donde se pierde un gran número de usuarios - 60%
5. Instrucciones, entre ellas cómo apostar, que abarca los 4 siguientes pasos - 53%
6. FRL - 48%
7. FTD (aquí ya se apuesta) - 39%
8. FTDA - 35%
9. FTDR -14%

Es decir, que de 100 usuarios iniciales, 14 acaban consumiendo los servicios de 888.com

Y hasta aquí la primera parte. ¡Gracias Maialen! En la segunda, además de dar respuesta a las diversas dudas que le hemos planteado, hemos visto los canales de marketing de 888.com:

• Affiliate CPA.
• Affiliate Revenue Share.
• On-line SEM.
• SWOT (SEO).
• Unknown.
• Offline.
• On-line MB (Media Buying).
• CRM

Los KPIs que utilizan:

• FTD (First Time Deposit): primera vez que un cliente deposita dinero.
• LTV (Live Time Value): ciclo de vida completo de un usuario.
• CPA (Cost Per Acquisition) = Cost / N. FTD
• RTC (Return To Cost) = LTV / CPA
• NRC (Net Revenue Cost) = Beneficio Bruto – Gastos Asociados (bonus…)
• ARPU = NRC / Active Players
• OTD (One Time Depositor): categoría del primer depositante.
• Active Player: deposita y juega.
• NGR: beneficio neto

Y multitud de ejemplos de cómo analizan los distintos canales de marketing bajo el paraguas de los indicadores más relevantes, en su contexto y de forma global, para sacar conclusiones relevantes y adoptar medidas acertadas.

Buen fin de semana y hasta el Lunes.

MIB (26/01/2011): PRINCIPALES MEDIDAS COMERCIALES

Aunque hoy estaba previsto que fuera Arnaldo Muñoz (Director General de lastminute.com para el Sur de Europa) quien nos diera la clase, finalmente hemos contado con la presencia de Eduardo Sagüés (Country Manager de 888 Holdings) para dirigir la sesión.

Antes de comenzar, ha insistido en que para dar respuesta a qué, para qué y cómo se usan las principales medidas comerciales, es fundamental tener bien definido y conocer al detalle nuestro modelo de negocio porque sólo así podremos identificar los indicadores más relevantes que analizaremos y mediremos para poder controlar la evolución del negocio en busca de la mejora. Y habrá que analizarlos en su contexto y no de forma aislada sino interrelacionando unos con otros.

Visto esto, ha dividido las mediciones clave en tres grandes áreas: volumen/contactos, conversión/actos y actitud/opiniones (percepción y reacción).

Como indicadores de volumen/contactos (tráfico y audiencia) ha mencionado los siguientes:

• Páginas vistas: cada vez que se abre una página.
• Impresiones: número de veces que una publicidad ha sido solicitada.
• Sesiones/visitas: tiempo de navegación.
• Usuarios únicos: cookie o IP.
• Usuarios: personas distintas y reales que visitan un sitio Web (se extrae cruzando cookies o IPs con paneles).
• Cobertura/reach: porcentaje de usuarios únicos de mi público que he alcanzado a través del sitio Web o de una campaña publicitaria.

Y en cuanto a los relacionados con la conversión/actos, ha hablado de:

•  CTR (Click Through Rate).
• Leads.
• Registro.
• Adquisición.
• Ventas.
• Conversion funnel.

Para finalizar, ha trasladado algunos de los conceptos a un caso real -el de easyJet- no sin antes ver algunas herramientas básicas como la planificación digital dentro del ejercicio presupuestario (frecuencia anual con revisiones trimestrales), las reuniones de seguimiento del funnel (revisión mensual) o las reuniones de seguimiento de tráfico y/o ventas en cada uno de los canales (revisión semanal). Y algunos aspectos acerca del purchase funnel, el cual se erige como uno de los KPIs básicos en sites transaccionales, tales como hacerle un seguimiento como mínimo mensual, el uso de ratios de categorías similares en ausencia de datos históricos fiables, o el enorme impacto que tiene en el ROI incrementar un punto porcentual en el ratio de conversión.

Hasta mañana. 

MIB (25/01/2011): MÉTRICAS EN EL SECTOR CONTENIDOS

Cuántos usuarios tengo, cuántas veces me han visitado, cuántas páginas han consumido,... son las palabras con las que Germán Frassa ha comenzado a hablarnos de las métricas en lo relativo a contenidos.

Hemos analizado algunos de los desafíos del "usuario único" como que en la new Media lo que se mide es el número de ususarios únicos por mesfrente a la medición tradicional de usuarios/lectores diarios, lo que presenta un problema a la hora de conciliar ambas visiones; que lo que medimos o contamos no son realmente usuarios sino navegadores (cookies); que los objetivos mensuales son difíciles de seguir y controlar; o la complejidad que añade la agrupación y cesión del tráfico.

Hemos visto la medición y evolución real del tráfico en función de la fuente:

• Variación de la calidad del usuario según el origen:
• Buscadores.
• Enlaces
• Tráfico directo
• Factores que "ensucian" las fuentes:
• Tráfico directo "oculto" en buscadores (cada vez más usuarios acceden de manera "directa" a través de Google).
• Tráfico de fuentes no reconocibles: clientes RSS de escritorio, clientes Twitter, mensajes de correo (desde mail clients), apps móviles, URLs acortadas, favoritos, páginas de inicio, landing pages sin semilla censal. Para mitigarlo, hay que asegurarse de etiquetar todo lo que esté bajo nuestro control.

Y para finalizar, ha hecho un recorrido por diversos elementos que producen distorsiones en la medición de tráfico por contenido como el “refresco de página” que repercute en:

• La inflación del número de páginas vistas.
• La reducción de visitas.
• La inflación de páginas por visita y minutos por visita.
• La reducción del rebote.
• Y, adicionalmente en el Adserver, la inflación de impresiones servidas.

En cuanto a las opciones que tenemos a nuestra disposición para medir el contenido que es “página”, es decir, todos los contenidos donde podemos sembrar una semilla de Google Analytics, existen pequeños trucos como las expresiones regulares 101 o la utilización de los filtros avanzados del propio Google Analytics. También podemos usar event trackers para medir PDFs, vídeos, comentarios,… o el outbound traffic.

Hasta mañana.

MIB (24/01/2011): GOOGLE ANALYTICS

Hoy Luis Ferrándiz, Coordinador del Proyecto Troncal y Socio Fundador de la Consultora ADN (Ayuda al Desarrollo de Negocio), nos ha explicado tanto la configuración como los conceptos básicos de Google Analytics a través de un caso práctico, el de la empresa RESOL.

Hay que tener en cuenta que Google Analytics es una herramienta de seguimiento pero no de control de negocio. Además, para poder sacarle provecho, hay que utilizarlo sabiendo previamente qué es lo que queremos obtener.

En este sentido, es interesante conocer información relativa al número de visitas, las fuentes o medios de tráfico, el porcentaje de rebote, la tasa de conversión o el tiempo medio de permanencia en la Web, entre otras.

En cuanto a sus funcionalidades, destacar que permite establecer comparativas, fijar objetivos, crear informes personalizados e incluso hacer el seguimiento de campañas de Adwords.

Hasta mañana.

MIB (20/01/2011): LA MEDICIÓN DIGITAL

Jaime Agulló, Director General de Comscore Iberia y consultor experto en planificación estratégica en el área de medios, ha sido el encargado de ofrecernos una sesión recapitulativa de todo lo que veremos a lo largo de este módulo del MIB dedicado a Fuentes de Información y medidas de seguimiento comercial.

Partiendo de la premisa de que medir quiere decir generar indicadores y no solo datos; que medimos para dimensionar, para rentabilizar, y para comercializar; y que lo que queremos medir desde un punto de vista estratégico es lo que afecta al mercado y al entorno en el que nos ubicamos, y desde un punto de vista táctico nuestros resultados y los de nuestros clientes; ha destacado algunas de las diferencias principales entre las mediciones en entornos digitales frente a entornos analógicos:

• Interactivo: los comportamientos son más predecibles.
• Medición sin fronteras: fin de las barreras geográficas.
• Corriente continua de medición: 24x7x365.
• Todo queda registrado: todo se mide… todo son datos.
• Convivencia de instituciones, negocios, medios,…: convivencia de distintos objetivos

Ha diferenciado entre dos tipologías clásicas de medición atendiendo a la perspectiva:

1. User Centric: medición desde los ojos del individuo (medición de personas) basada en fuentes de información que son gestionadas externamente al usuario, imprescindibles para la gestión comercial de medios, auditadas por terceros como garantía de neutralidad, calidad y continuidad, que aportan una perspectiva más o menos general del entorno e interesantes para la gestión y rentabilización de sitios Web. Ha profundizado en los tipos de datos se miden y cómo se miden en: Demoscopia / Estudios multimedia de audiencia de medios / Estudio General de Medios (EGM) gestionado por www.aimc.es / Paneles de medición de audiencias / Nielsen on-line: NETVIEW / Comscore: MyMetrix.
2. Site/Ad Centric: medición desde dentro de las máquinas de comportamientos realizados por usuarios que acceden a ellas, basada en fuentes de información gestionadas por el propio usuario de la fuente, proporcionadas por proveedores externos o desarrolladas internamente, utilizadas en la operativa de la gestión comercial e interesantes para la gestión/rentabilización de sitios Web. Se trata de una medición tecnológica, medición censal de indicadores del acceso a webs que solicitan la medición. No entran en mediciones de personas ni de variables sociodemográficas (contenidos descargados, aplicaciones ejecutadas, navegadores, páginas vistas y visitas, tráficos de usuarios, actividad/retorno en los sites). Para entenderlo, nos ha hablado del etiquetado de sitios Web (tagging) -control de tráfico en páginas etiquetadas por navegadores únicos identificables vía cookie-; de Híbridos con panel de Herramientas de pago para hacer analítica Web como NEDSTAT, OMNITURE, WEBTRENDS; o Google Analytics como opción gratuita. También de AdServers, los cuales se configuran como softwares implementadores de campañas y controladores de resultados. Algunos ejemplos son DART, Real Media, Atlas o Weborama.

Otras mediciones que pueden hacerse son las relacionadas con la eficacia y el retorno en acciones de comunicación o con la huella social, es decir, la medición del ruido social o, lo que es lo mismo, la versión digital del boca oreja físico.

Para la medición del retorno precisamente, podemos basarnos en la escalera del retorno: secuencia de causas y efectos donde conocer cada escalón ayuda a mejorar el conocimiento del siguiente:

Y en lo que respecta a la selección del mix ideal de fuentes de información hay que distinguir entre el caso del marketing y gestión comercial y el marketing y gestión de contenidos.

En los medios y negocios digitales hay muchos datos y, muy a menudo, muchos de ellos son sólo argumentario comercial. Por tanto, hay que tener mucho sentido crítico, diferenciar la realidad de la estimación y no creernos argumentarios comerciales de nadie y, menos aún, los nuestros propios.

Finalmente, a las fuentes de información digital hay que pedirles exactitud en el caso de las internas y credibilidad en el caso de las externas.

Buen fin de semana y hasta el Lunes.

MIB (18/01/2011): BONUS TRACK: CONTENIDOS WEB. LA EXPERIENCIA DE SANITAS

A pesar de que ayer dimos por finalizado el módulo de comercio electrónico, hoy hemos tenido el placer de que Pedro Díaz Yuste, Director de Internet en Sanitas, compartiera con todos los MIBers 2.0 la estrategia planteada en Sanitas en torno a los contenidos.

Partiendo de que Sanitas tiene entre sus objetivos de negocio la captación de tráfico, la fidelización de clientes y crear imagen de liderazgo, desde Sanitas están generando contenidos y llevando a cabo acciones muy valiosas para lograrlos:

• Contenidos externos: no son exclusivos y pueden resultar caros si son premium (por ejemplo, en la Web de Sanitas hay contenido externo comprado -porque era muy buscado en Internet- relativo al soplo cardiaco).
• Contenidos internos: son exclusivos, de valor, y a día de hoy se encuentran poco explotados. Pueden dividirse en tres grandes bloques:
• Inherentes a la actividad; como la búsqueda de médicos (http://buscarmedico.sanitas.es/), que se encuentra optimizada para que indexe bien en Google.
• Aprovechamiento de acuerdos estratégicos con terceros que tienen contenidos interesantes; como los contenidos relativos a medicina deportiva aprovechando el acuerdo entre Sanitas y el Real Madrid (www.sanitas.es/RealMadrid); o contenidos en torno a la disfunción eréctil gracias al acuerdo con Lilly.
• Generación propia, por empleados y clientes, 2.0; como la dieta saludable en Facebook (http://www.facebook.com/reqs.php#!/DietaSaludable), o en YouTube

• Modelos Fremium (denominados así porque todo el mundo puede verlo pero sólo si eres cliente de Sanitas puedes preguntar) como Sanitas responde o Pediatra virtual.
• Distribución multisoporte con aplicaciones móvil para iPhone/Android.
• Coordinación entre contenidos y el diseño y navegabilidad de los mismos.

Los contenidos de Sanitas responden a la captación de tráfico de usuarios interesados en temas relacionados con la salud. Y la imagen de marca lograda off-line a lo largo de su historia ha jugado y juega un papel muy importante para generar la confianza que busca el usuario ante un tema tan delicado como el de la salud.


Hasta el Jueves. Mañana hay tutoría.

MIB (17/01/2011): DESARROLLO DEL CANAL ON-LINE EN ORANGE

Como cierre de este módulo del MIB dedicado al comercio electrónico, hoy hemos podido analizar un caso real de éxito de la mano de uno de sus artífices, Alfonso Aguirre, Director del Canal On-line de Orange en España.

Los motivos que justificaron que una empresa como Orange desarrollara su canal on-line no fueron otros que ahorrar costes de distribución, establecer una relación directa con el cliente y defender y ampliar su cuota de mercado. Y si bien el canal on-line les posibilitaba probar acciones de marketing de forma rápida o lanzar promociones puntuales con mayor agilidad que en el mundo off-line, también se encontraron con una serie de barreras personales (personificadas en los responsables de los canales tradicionales); técnicas (sistemas rígidos y caros); administrativas y financieras (procesos lentos, imputación de costes,...), y de marketing por desconocimiento del medio on-line. De ahí la importancia de contar con el respaldo de la dirección y de identificar las palancas clave en la venta on-line para que funcione correctamente.

Además, es recomendable contar con un equipo dedicado -no transversal- focalizado en on-line; establecer objetivos y KPIs de negocio y compartirlos con otras áreas además de hacer un seguimiento periódico de los mismos; y soltar lastre en el sentido de primar una plataforma ágil y flexible frente a la integración con sistemas así como adecuar los procesos a las necesidades del canal.

En relación a las palancas clave en la venta on-line, estas quedan reflejadas en la siguiente ecuación:

En el lado de la oferta es muy importante tener condiciones especiales: descuento en precio, periodos de permanencia,…; contar con productos y ofertas específicas; o prioridad ante otros canales (stock).

El marketing on-line hay que promoverlo tanto interna (autopromociones) como externamente (SEM, SEO, site targeting, display, comparadores, afiliación,…).

En el marketing off-line hay que perseguir que haya una comunicación de los beneficios on-line, hacer promociones (cupones descuento) y llegar a acuerdos comerciales.

En el diseño del site, usar MVT (Multi Variable Testing).

El proceso de compra hay que simplificarlo todo lo posible a través de la simplificación en la toma de datos, legales,…; métodos de pago; soporte televenta, C2C (click to call / click to chat)

Para el control de fraude es preciso implantar controles automáticos y manuales (“El chori es muy listo, siempre va por delante. El chori muta y evoluciona”).

En los procesos back-office, cuidar la comunicación con el cliente (e-mail, sms); logística, tipos de entrega,…; volcado de datos en los sistemas de la compañía, VPT (Verificación Por Terceros), etc.

En definitiva, hay que trabajar en todos los pasos del “túnel de ventas” (purchase funnel):

Hasta mañana.

MIB (13/01/2011): MEDIOS DE PAGO

Como una tienda on-line no es una ONG, es importante que no dejemos de lado los medios de pago para monetizar los productos y/o servicios que vendamos. Por ello, la tarde de hoy ha estado dedicada precisamente a los medios de pago de la mano de Aquilino Peña.

Para evaluar la idoneidad de implementar un medio de pago, hay que tener en cuenta el número de usuarios (compradores y comercios), la seguridad, el coste, la mecánica (cobro), la operativa y la cobertura. Cuantos más medios de pago existan a disposición del cliente en un comercio de venta on-line, mejor. En este sentido, se recomienda ofrecer tres o más alternativas.

Existen fundamentalmente dos distinciones en lo que a medios de pago se refiere: prepago vs. postpago y seguros vs. no seguros.

En cuanto a los tipos de medio de pago, encontramos:

• Tarjetas de crédito convencionales: no fueron diseñadas para Internet aunque se trata de un medio muy extendido representando aproximadamente el 50%. Tienen bajo coste en comisiones y presentan un importante riesgo de fraude por robo de identidad. Su coste se sitúa entre el 1% y el 3%. Cuando hay fraude, los emisores de las tarjetas de crédito responsabilizan al comerciante ya que el comercio electrónico es responsable de autenticar que el usuario que utiliza una tarjeta de crédito para comprar es quien dice ser. Existe jurisprudencia en este sentido. En conclusión, el comercio obtiene pérdidas.
• Tarjetas de crédito 3D Secure: son tarjetas de crédito securizada. El pago se hace en la web del banco y el comercio no accede a los datos de la tarjeta en ningún momento. Requiere suscripción previa al servicio, es seguro para el comercio y tiene bajo coste. En este caso se puede producir lo que se conoce como charge back, que es el repudio del pago incluso cuando ha sido aceptado por el dueño de la tarjeta. Concluyendo, el banco obtiene pérdidas.
• Contra-reembolso: pago al transportista en el momento de recibir la mercancía. Es un medio de pago seguro para los dos actores (cliente y comercio). Su uso representa aproximadamente el 25%. Incrementa sensiblemente la devolución por desistimiento. Tiene altos costes operativos (por la conciliación de cobros) y en comisiones para el comercio (entre el 6% y el 7%).
• Transferencia: pago diferido por transferencia a una cuenta corriente convencional. Es un medio de pago seguro. El proceso es lento y complejo. Tiene altos costes operativos para el comercio por la conciliación de cobros y no tiene coste de comisiones.
• Tarjetas prepago (PaySafeCard, …): sistemas de pre-pago basados en cupón que habitualmente se adquieren por Internet, a través de cajeros automáticos o por transferencia. El proceso es largo, los importes limitados,… Representa el 1,3% aproximadamente.
• Tarjetas virtuales (Vini): no son tarjetas físicas sino números de tarjeta emitidas por la entidad bancaria.
• PayPal: compite con los bancos y requiere suscripción. Su coste oscila entre el 1% y el 4% que se justifica por los controles antifraude que ofrece. Representa en torno a un 15%. Es muy recomendable para los e-commerce internacionales debido a que las pasarelas de pago internacionales son muy engorrosas.
• Otros medios de pago: Giropay, Google Checkout, Western Union, Safety Pay.

Para finalizar y a modo de recomendación, la elección de los medios de pago para una tienda on-line podría seguir el siguiente esquema:

1. Tarjeta.
2. Tarjeta + Pay Pal.
3. Tarjeta + Pay Pal + Contrareembolso.
4. Tarjeta + Pay Pal + Contrareembolso + Transferencia.

Buen fin de semana y hasta el lunes.

MIB (12/01/2011): LA LOGÍSTICA EN UNA TIENDA ON-LINE

Continuando con la clase de ayer, Eduardo Berrocal nos ha presentado durante la primera parte de la sesión de hoy la logística en una tienda on-line, cubriendo todo lo relativo a la gestión del almacén. Y es que las instalaciones para almacenar son necesarias bien sea "in house" bien sea subcontratándolas.

En el primer caso se tiene la ventaja de poder controlar de forma directa todo el proceso que va desde la recepción del pedido hecho por el cliente hasta la preparación del envío. En el segundo caso, es la variabilidad de los costes de almacenamiento y logística y la escalabilidad para crecer lo que marca la diferencia.

Parte integral de las operaciones de la empresa la constituye el almacenamiento y los procesos asociados al almacén y preparación de expediciones de los productos que se venden a los clientes. El objetivo es que el stock esté en relación con las ventas y para ello es muy importante apoyarse en un buen sistema informático, idealmente con un módulo de compras integrado, que permita “casar” oferta y demanda.

Si nos encontramos en el escenario de gestión propia del stock hay que tener en cuenta:

• Los recursos necesarios para su operativa: el personal y su gestión.
• La previsión de superficie en el tiempo y en coste.
• El máximo aprovechamiento y diseño del espacio en función del producto que se venda.
• Las actividades relacionadas con el almacenamiento a la hora de diseñar el almacén:
• Recepción del producto para su colocación.
• Ubicación de los envíos ya preparados y listos para su envío.
• Almacenamiento del material necesario para preparar los pedidos (cajas, cintas,…).
• Espacio para productos defectuosos.
• Devoluciones
• El diseño de “circuitos” para la circulación del personal por el almacén.
• La organización: el almacén debe estar siempre perfectamente ordenado y limpio.
• El recuentos de la mercancía.

Tanto si se gestiona un almacén propio como si se subcontrata, deben establecerse KPIs para medir la eficiencia de las operaciones.

Otro aspecto tratado ha sido el de los procesos logísticos, entendiéndose el proceso logístico como un modelo integrado que incluye la gestión automatizada del stock, la recepción de la mercancía con el control del stock recibido, la ubicación física adecuada y el alta de stock correcta. Entre estos procesos se encuentran la preparación, la entrega o la gestión de consultas de pedidos.

Y para culminar, la entrega. En el e-commerce la entrega es "el momento de la verdad". La calidad del servicio y la entrega son las claves de éxito de una tienda virtual.

La elección del tipo de envío dependerá de la tipología de cliente al que nos dirijamos, del producto que estemos vendiendo y su precio y de dónde lo vendamos. En cualquier caso, conviene ofrecer la posibilidad al cliente de que elija al menos si quiere un tipo de envío urgente o no.

Habrá que convertir a Correos o la agencia de transporte que elijamos en un partner de negocio ya que, para el cliente, la responsabilidad del servicio de entrega siempre será nuestra.

En el caso de la entrega al igual que en el de la gestión del almacén, hay que considerar el establecimiento de KPIs, al mismo tiempo que deben contmeplarse tendencias y valores añadidos como:

• Avisos por e-mail o SMS.
• Intentos de entrega.
• Flexibilidad para los cambios en las entregas.
• Sistemas de track&trace de envíos personalizados.
• Posibilidad de recogida en tienda.
• Entregas garantizadas en franjas horarias.
• Entrega en sábados. No hay que olvidar que la compra on-line es 24x7x365.
• Posibilidad de canje de productos en el mismo momento de la entrega del nuevo.

Llegados a este punto, hemos afrontado la segunda parte de la sesión de hoy en la que Enrique Sánchez, Director General de MRW Integración Logística, nos ha dado una visión del proceso logístico, cuyo objetivo no es otro que hacer llegar el pedido del cliente en la tienda on-line en el menor tiempo posible de forma eficiente, dentro de la cadena de valor de un negocio on-line.

Nos ha explicado que el fulfillment comprende la recepción de la mercancía (aprovisionamiento), el proceso de entrada, el proceso de picking y el empaquetado y envío. Y como en las devoluciones, se produce un efecto de logística inversa que comprende el transporte de recogida, la recepción de devoluciones, el chequeo del contenido, el abono al cliente, incidencia y entrada en stock.

Que existen tres modalidades logísticas con un operador (contra un stock central, el cross docking y el preallocated cross docking); tipos de distribución urgente, económico y de carga; y diferentes opciones atendiendo a la automatización y mecanización del almacen. Os adjunto un video de un sistema donde ambas características están muy presentes:

Hasta mañana.

MIB (11/01/2011): OPERATIVA DE UNA TIENDA ON-LINE

De la mano de Eduardo Berrocal, Cofundador y Director de The Internet Sales Company y Vicepresidente de la asociación Española de Economía Digital, además de una de las personas vinculada al comercio electrónico desde antes de la burbuja, hemos analizado la operativa de una tienda on-line y, para ello, primero hemos visto los procesos y gestión de pedidos que, entre otros temas, abarcan la comprobación de pedidos, el control de fraude, la gestión de cobro, el tiempo de corte de pedidos o la integración de los pedidos con el ERP.

Cuando gestionamos un pedido estamos gestionando también a los propios clientes así como sus expectativas respecto a nuestra tienda, tratando de aportar valor en el proceso. Nuestra propuesta de valor, pues, debe tener en consideración aspectos clave que pueden resultar diferenciadores y decisivos para cerrar una compra como pueden ser:

• Informar sobre la disponibilidad del stock de nuestros productos.
• Efectuar el cobro en el momento de la expedición del pedido.
• Dar la posibilidad de efectuar pedidos múltiples o partidos e incluso de reservar productos.
• Hacer un seguimiento y una gestión activa de los pedidos. Los clientes valoran que el comercio se preocupe por sus pedidos.

Todo lo que se haga en el proceso y la gestión de pedidos debe perseguir la automatización, la economía de recursos y la escalabilidad.

El segundo de los temas tratados en relación a la operativa de una tienda on-line ha sido la gestión y atención al cliente ya que, en la venta on-line, al no haber contacto humano directo, hay que vencer la sensación de desconfianza que puede generar una compra no presencial y, en este sentido, la atención al cliente -nuestra relación con él- es clave para vencer esa desconfianza. Y un buen CRM es nuestro mejor aliado porque permite conocer a la perfección el comportamiento de cada cliente.

Un CRM puede predecir, modelizar y ayudar a tomar decisiones adecuadas sobre clientes individuales o tipos de clientes. No se trata sólo de un programa informático sino que constituye toda una estrategia basada en orientar la empresa hacia el cliente y que afecta a todas las áreas del negocio.

También hay que cuidar los elementos de comunicación tanto en la relación cliente/tienda donde la interacción con el departamento de atención al cliente suel ser a través de teléfono o e-mail, donde el campo de observaciones en el formulario de compra representa una ventaja, y donde hay que analizar e interpretar todo lo que el cliente dice a través de su navegación por la tienda (páginas que visita, dónde hace click, productos que más compra,…); como en la relación tienda/cliente (nuestro contact center) donde el servicios de atención al cliente interactúa con el cliente a través del teléfono, e-mail, fax, presencial,… creando un canal de comunicación permanente a través del cual reflejamos la imagen de nuestra empresa, y donde el servicios de atención al cliente maneja todo tipo de inquietudes sobre productos, asistencia para hacer pedidos, gestión de incidencias, quejas,…

Pero además, en los elementos de comunicación hemos de ser conscientes de que que hay otros muchos detalles a vigilar como la web que se muestra y su funcionamiento, los envíos por e-mail (imagen, presentación, ortografía, contenido,…), las facturas enviadas (presentación, corrección, cumplimiento de legislación,…), y los pedidos que se envían (tiempo de entrega, empaquetado, limpieza,…).

Conjugando todo ello con las siguientes claves, a buen seguro que cseguiremos que la gestión y atención al cliente aporte realmente un valor añadido a nuestros clientes:

• Disponer del personal adecuado y bien formado en el Deaprtamento de Atención al Cliente.
• Transmitir cordialidad, empatía, simpatía y complicidad.
• Proyectar profesionalidad, seriedad, eficacia y agilidad.
• Disponer de un servicio de atención telefónica a través de un número 900 o 902 en un horario adecuado a nuestro tipo de venta.
• Establecer parámetros de calidad en la contestación o respuesta y establecer y cumplir SLA's.
• No dar el mismo tratamiento al teléfono y el e-mail ya que se trata de medios de comunicación distintos.
• Medir periódicamente la satisfacción de los clientes mediante encuestas y sondeos.
• Saber que la medida exacta del nivel de calidad de servicio lo da la gestión de los problemas del cliente.
• No descuidar todo lo relacionado con la entrega del producto ya que la mayoría de las incidencias relacionadas con la venta on-line son las que están relacionadas precisamente con la entrega.
• Estar preparados para las cancelaciones y devoluciones teniendo en cuenta los derechos del consumidor, la garantía y el proceso administrativo de devolución del dinero.
• Estar adherido a un sistema de arbitraje para aquellos casos en los que no sea posible llegar a un acuerdo amistoso ante un conflicto con el cliente.

Hasta mañana.

MIB (10/01/2011): MARKETING ON-LINE APLICADO AL E-COMMERCE

Queridos lectores. Aquí estoy de nuevo para seguir compartiendo con vosotros todo lo que acontezca en el MIB de aquí a final de curso. Antes de nada felicitaros el año y, entrando ya en materia tras el parón navideño, comentaros que hoy hemos tenido la oportunidad de que una de las personas con más experiencia en el mundo del e-commerce, Antonio Más (Fundador y Director General de Ideaup! y Vicepresidente de la Asociación Española de Economía Digital), nos hable del marketing on-line aplicado al e-commerce.

Para ello, primero hemos visto las palancas del negocio partiendo de la ecuación ventas=tráfico x tasa de conversión x pedido medio, que son: el número de visitas, la calidad de las mismas, el número de pedidos (ratio de conversión), el valor del pedido medio, el amrgen medio y el ratio de repetición.

En cuanto a las acciones posibles, encontramos el e-mail marketing cuya efectividad será mayor si previamente se ha creado una base de datos propia. En este sentido, existen varias opciones para su creación como, por ejemplo, la incentivación del registro, la invitación a amigos con logins en sistemas (MSN, Yahoo, Gmail, Facebook), el registro durante el proceso de compra, el registro con freebies (regalo instantáneo por descarga), la compra y usi de listas de terceros o el corregistro (registro paralelo solicitando autorización de compartir con terceros).

Hay que clasificar a los receptores y segmentar convirtiendo pautas de comportamiento en segmentos de marketing, aunque este tipo de acciones tienen sentido cuando la base de datos ha alcanzado masa crítica.

El siguiente paso es definir una estrategia como pudiera ser la estrategia de bienvenida o la conocida como win-back, que persigue convertir usuarios durmientes en activos.

En el e-mail marketing es muy importante redactar un asunto atractivo ya que puede contribuir a que el ratio de apertura aumente considerablemente, cuidar el diseño y la ejecución del envío así como prestar especial atención a la creatividad, buscando el mensaje con potencia visual, organizado y directo.

Otra acción la constituyen los programas de afiliación que son plataformas que ponen de acuerdo a sites y anunciantes interesados en adquirir tráfico cualificado por medio de enlaces, banners o envíos insertados en dichos sites. La estructura de un plan de afiliación define la tipología del site objetivo como afiliado ideal así como el esquema de remuneración.

Una tercera acción es la creación de contenidos que ayuden a captar la atención. Y para ello, es preciso que esos contenidos diviertan, entretengan, enseñen, sorprendan, que creen relación y experiencia de marca.

Otras acciones posibles, entre otras: social shopping en las redes sociales como Facebook o Twitter; difusión de contenidos a través, por ejemplo de RSS; uso de Foursquare, generación de leads mediante list brokers, traffic brokers o agencias basadas en CPA; comparadores de productos; sites de opiniones; SEO, donde la optimización ha de hacerse con una intención determinada hacia una palabra de acción; y SEM donde, ante todo, hay que controlar la inversión.

Hasta mañana.