Con Alejandro Estévez, Director General de Aegis Media España, hemos tenido la oportunidad de ver la estrategia de comunicación en la publicidad on-line.
Para ello, hemos visto cómo de la planificación de medios de toda la vida caracterizada por seguir el siguiente esquema…
… como consecuencia de la multitarea, el mayor control del usuario, el new targeting, la reordenación de la TV, la fragmentación, las nuevas mediciones, el retail media, el experimental media y el digital, se ha pasado a un esquema más completo…
… del que hay que extraer una serie de conclusiones como que hay que conocer bien el target (cómo se comporta; cuál es su tipología; cuándo, dónde o cómo consume; cómo comparte; etc.) y la marca (qué opina el consumidor de ella), definir bien los territorios de comunicación, encontrar una propuesta de valor en cuanto a contenido, y utilizar los canales (ventanas) adecuados que nos permitan enlazar al consumidor con la marca y conseguir vender.
En este nuevo escenario, las marcas tendrán que ser sociales, fácilmente localizables, transaccionales, sostenibles (en el sentido de escalabilidad) y medibles. Además, deben ser convergentes e integrar los distintos tipos de media (owned, bought y earned). De este modo, la publicidad digital será entendida como cualquier espacio propio, comprado o pagado en el cual podamos comunicar sobre nuestra marca.
Y es que el medio digital significa mayor cobertura y segmentación, mayor diferenciación, más herramientas de seguimiento, mayor interactividad y flexibilidad, un canal prescriptor atractivo, complementario, de bajo coste y con efecto viral.
También hemos abordado el cambio en los patrones de consumo partiendo del modelo tradicional, el cual se ha visto ampliado, presentando el gran reto de conectarlo y hacerlo fluir:
Y la gestión de cuentas y programas que debe incluir creatividad, planificación, tecnología y medición para relaciones duraderas con la marca y rendimiento positivo del negocio.
Para finalizar, otro aspecto muy relevante a la hora de decidir nuestras acciones y qué formas de contratación utilizaremos (CPL, CPM, CPC, SEM, CPA,…) será conocer cuál es el posicionamiento de la marca, tanto actual como deseado:
Hasta el lunes y buen fin de semana.
Hasta el lunes y buen fin de semana.
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