Intensa y apasionante esta primera clase del módulo de publicidad on-line del MIB con Gabriel Sáenz de Buruaga, CEO Global de Havas Digital, quien sin lugar a dudas vive lo que nos cuenta.
Así, nos ha transmitido que lo más importante es que desarrollemos criterio y seamos capaces de estructurar una estrategia correcta de comunicación. En cuanto a la comunicación, hay aspectos lógicos que prevalecen como:
- La frecuencia (que genera recuerdo)
- Un mensaje sincero funciona mejor
- La sensación de que existe una oportunidad
- Identidad de marca (imagen, logos, iconos,…)
- Emotividad
- Asociación/Aspiración
- Teasing
Y por encima de todos estos aspectos: la propuesta de valor para el consumidor.
Pero ¿para qué hacen publicidad las marcas? Para vender más ¿Y para vender más qué es lo que necesitan las marcas? Ser relevantes ¿Qué quiere un usuario de la marca? Que el producto/servicio sea bueno (racional) y que “mole” (emocional). Y teniendo esto en cuenta, ¿cómo se consigue ser relevante? En un 50% a través de la propuesta de valor del producto/servicio. Y en Internet… ¿qué quiere un usuario de la marca en Internet? Pues exactamente lo mismo.
Si bien la publicidad convencional es más intuición, experiencia, etc.; la publicidad on-line se basa más en la medición, la analítica, las estadísticas.
En cuanto al cambio del ecosistema publicitario, podemos hablar de un “new technology ecosystem” en el que hay una desagregación de la cadena de valor, especialización y nuevos roles. A nivel tecnológico, cada vez hay más medios digitales, medios que se encuentran conectados (banda ancha), que son de uso individual, con distintos momentos y actitudes en el consumo de cada medio. A nivel social, el consumidor está más expuesto y es más complejo; tiene un mayor apetito por herramientas de información y comunicación, y responde a nuevos comportamientos (perfiles sociales, twits, blogs, rss). A nivel de la industria, esta está en transformación acelerada, existe una fragmentación imparable de medios y audiencias, exceso de inventario publicitario, proceso de ideación más complejo, contenido, plataformas, redes sociales, medios,…
Todo ello provoca cambios en la comunicación digital tanto del lado del consumidor como del ecosistema publicitario:
- Consumidor
- Incremento exponencial del consumo de medios
- Time shift: desestacionalización del consumo de medios – el consumidor consume medios cuando quiere. Ya no existe el “prime time” sino el “my time”
- Space shift: los consume donde quiere
- Unipersonal
- Ecosistema publicitario
- Fragmantación de medios
- Cada entorno es un “ecosistema” con códigos de comunicación diferentes
- Inventario infinito
- En cambio constante
La creciente transparencia en un entorno interconectado está comoditizando a las marcas y transformando de manera radical la creación de valor, lo que implica un gran reto como lo es el hecho de ser relevante en un entorno tan transparente.
Internet es un conjunto de expresiones de interés e intención. Cada paso que da el consumidor en Internet es una oportunidad de integración de marcas y mensajes y ya no tiene sentido el concepto de “campaña”… ya que Internet es una plataforma de comunicación 24/7/365.
Como resultado, se pasa de un modelo del marketing tradicional basado en el formato Brand – Message – Media – Consumer, y su posterior feedback; a una estructura de un plan de comunicación digital integrado en el que se distinguen tres pasos bien definidos: Escuchar – Planificar y crear (qué y dónde) – Medición y optimización.
Hasta mañana.
No hay comentarios:
Publicar un comentario