MIB (28/04/2011): REDES SOCIALES

Miguel Ángel Díez Ferreira ha sido el encargado de dirigir la sesión de hoy dedicada a las Redes Sociales. Antes de entrar en materia, echadle un vistazo al contador que hay en el enlace siguiente y comprobaréis de primera mano cuan activa y dinámica es la Social Web, la industria Mobile y el negocio de los juegos: www.personalizemedia.com/the-count

Entendidas como aplicaciones Web que permiten conectar personas con amigos e incluso realizar nuevas amistades, las Redes Sociales representan la evolución de las comunidades virtuales (donde tienen su origen) hacia plataformas sociales donde cada miembro tiene un perfil (o su página) para compartir pensamientos, contenidos,… y otros pueden visitarle e interactuar con él. Son completas plataformas de comunicación: mensajes privados, chat, forors, grupos, alertas por e-mail, página personal, blogs, multimedia,…; donde se generan grupos que forman comunidades de interés. Como en la vida real, todo está cruzado. Una persona puede pertenecer a varias comunidades al mismo tiempo; permiten conocer gente nueva que comparten una serie de intereses. Las hay generalistas, temáticas, profesionales, por edad, etcétera.

En el mundo de las Redes Sociales el tema de los avatares está alcanzando cada vez más importancia y constituyen un verdadero modelo de negocio por sí mismos. De hecho, el negocio de los virtual goods se basa en el fenómeno de los avatares. Su importancia radica en que son tu representación en la comunidad, tu “yo” mejorado y potenciado u otro “yo” totalmente distinto que permite proyectar sueños o deseos. Enganchan al usuario, que busca perfeccionar su avatar a los largo del tiempo llegando a identificarse con él. Deben ser divertidos, humanoides pero no humanos, personalizables al máximo.

Las claves que han provocado su éxito son que no solo comunican sino que también permiten compartir contenidos multimedia; que permiten la apertura a terceros, la integración de aplicaciones externas, su uso masivo en el móvil; que en lo relativo a la identidad virtual se pasa del uso de nicks al de nombres reales lo que, a su vez, trae varias consecuencias como el aumento de la importancia de la privacidad, el acceso por invitación con la posibilidad de importar agendas de correo y su impacto en forma de crecimiento exponencial, la posibilidad de buscar con mayor facilidad amigos, conocidos o compañeros y una mayor confianza.

Lo que haces –o no haces– y lo que dices –o no dices– en la Red, y muy especialmente en las Redes Sociales, va conformando tu identidad digital. Es muy importante cuidarla y también: lo que tú dices de ti, lo que otros dicen de ti, lo que haces en realidad, diferenciar entre lo personal y lo profesional y tener en todo momento el control de la privacidad.

Para construir la identidad digital, lo primero es asumir que tienes una identidad digital aunque tú no quieras. Y luego hay que…

• Pensar en los objetivos. Define lo que quieres conseguir: promoción profesional, promoción de tu empresa, conocer gente y hacer contactos, convertirte en experto, mostrar tu trabajo,…
• Definir tu identidad. Elije un nombre (o varios) que te permitan diferenciarte de otros, que sirva para el futuro, que sea consistente con el mensaje y los objetivos…; protege tu nombre en las redes más importantes y compra tu dominio
• Contar con perfiles generalistas, al menos, en Facebook (social), Linkedin (profesional), Twitter (publicación + información + profesional). Te buscarán ahí y es donde podrás hacer nuevos contactos
• Contar con perfiles especializados en redes verticales que complementen tu perfil eligiendo dónde debes estar presente por tu especialización y tus objetivos
• Controlar lo que se dice de ti en buscadores (técnicas SEO para aparecer en los primeros lugares), generar alertas, utiliza herramientas para controlar comentarios o twitts
• Aportar. Observa y aprende. Sigue el método de prueba y error hasta dar con tu propio espacio. Publica contenidos relevantes para tu posicionamiento y perfil: elige un espacio que controles y en el que puedas ser una referencia
• Compartir. Enlaza contenidos de otros, comparte cosas interesantes aunque no sean tuyas.
• Conversar

Y, por supuesto… ten cuidado con lo que haces.

Buen fin de semana y hasta el Martes.

MIB (27/04/2011): TWITTER

Tras la sesión de ayer de corte más bien teórico, hoy Julio Alonso nos ha ofrecido una primera parte de la sesión repleta de ejemplos prácticos con múltiples blogs a través de los que hemos podido ver, entre otras cosas, piezas publicitarias en diferentes formatos y ubicaciones del blog y cómo en algunas ocasiones el hecho de que su estructura sea menos elaborada, implica una mayor tasa de conversión que la que pueda ofrecer una pieza más “profesional”. También cómo si el usuario llega desde Google al contenido del blog, se puede incluir una carga mayor de publicidad ya que esa procedencia implica que está más acostumbrado a la publicidad. Algunos de los blogs analizados: http://www.circulaseguro.com/, http://blog.cocacola.es/, http://www.actibva.com/, http://blog.sage.es/, http://www.elblogsalmon.com/, http://www.pymesyautonomos.com/, http://www.arrebatadora.com/ o http://www.trendencias.com/

Igualmente hemos visto cómo para integrar a la marca de manera que esta tenga la oportunidad de contar más cosas, se puede incluir un córner de marca dentro de la publicación. Esto es, un espacio reservado para contar cosas relacionadas exclusivamente con la marca lo que permite hacerlo de una manera muy pulcra sin afectar al resto de la publicación (un ejemplo es http://www.motorpasionfuturo.com/ donde la última pestaña está dedicada a Renault).

Otra posibilidad es incluir en los blogs diferentes funcionalidades como la pestaña de preguntas en el blog www.motorpasion.com. Nuevamente, si se pretende que la marca tenga mayor presencia, se podría invitar a una persona influyente de dicha marca para que responda dichas preguntas.

Hablando del futuro de los blogs, este pasa por ir adaptando el contenido y la forma como se presenta (estructura y ordenación) en el blog atendiendo a los distintos tipos de lectores que podemos encontrarnos. En Weblogs lo consiguen a través de las pestañas superiores (ver http://www.xataka.com/); por identificar de qué usuarios podemos y no podemos fiarnos; por entender cómo podemos introducir elementos de juego en publicaciones o cómo hacer que los usuarios se impliquen de una forma más activa para crear comunidad o cómo mejorar la reputación on-line;…

Con esto hemos dado paso a la segunda parte de la sesión con Miguel Ángel Díaz Ferreira que nos ha hecho un breve pero muy completo recorrido por Twitter, que podría entenderse como un microblogging cuyo mayor activo es el tiempo real y que funciona del siguiente modo: en un formulario con 140 caracteres los usuarios publican pequeños textos para dar respuesta a la pregunta “¿qué está pasando?”. Cada usuario tiene su página donde se recogen sus “twitts”, sus pensamientos o lo que le ocurre. No es una red social sino una herramienta de publicación de contenidos con elementos sociales que fomenta “seguir” a otros y ser “seguido” (fenómeno fan) y que permite armar un micromedio con los temas de interés del usuario, tanto por personas como por empresas o temáticas, conformando así su visión del mundo.

Las claves de éxito de Twitter se sustentan en su extrema simplicidad (formulario y botón), su rapidez de uso, su viralidad y conversación (responder, retwitt), su carácter vinculado al ego y la influencia, su API abierta, la integración en otras redes sociales y en móviles, el hecho de que no tenga publicidad intrusiva y que captó muy rápido a los “early adopters” y a los influenciadores, sobre todo bloggers, emprendedores, profesionales, etc.

Todo ello ha llevado a que a Twitter le resulte fácil captar nuevos usuarios pero muy difícil fidelizarlos ya que para muchos no tiene sentido o porque se cansan pronto al ver que captar seguidores es lento y mantenerlos difícil.

Como posible evolución de Twitter podríamos decir que al tratarse de una herramienta de microblogging, su evolución será muy similar a la de los blogs con:

• Una primera fase de contenidos más personales (yo y mis amigos)
• Una segunda fase de popularización, donde todo el mundo entra (anónimos, empresas, profesionales, famosos)
• Una tercera fase de profesionalización (famosos con presencia en Twitter; empresas para para comunicar y conversar con clientes/usuarios; profesionales de Twitter como medio de comunicación de masas: uso periodísticos gracias al tiempo real)

Hasta Google ha creado una herramienta para obtener recomendaciones de gente a la que seguir en Twitter: http://www.followfinder.googlelabs.com/

Hasta mañana.

MIB (26/04/2011): LOS BLOGS Y LA BLOGOSFERA

Tras la pausa de Semana Santa, hoy hemos vuelto a retomar las clases con Julio Alonso, Fundador y Consejero Delegado de Weblogs, S.L. quien, como no podía ser de otra manera, nos ha hablado de los blogs y la blogosfera.

Para entrar en materia lo primero es entender qué son los blogs: sitios Web con una cierta estructura que incorporan entradas individuales (conocidas también como posts), ordenados cronológicamente (orden cronológico inverso) por fecha e incluso por hora de publicación, con URL de enlace permanente, con listas de enlaces a sitios similares y, en ocasiones, comentarios. La monetización se logra a través de publicidad y de servicios.

La relevancia de los blogs reside en que son fáciles de usar y en que permiten publicar a cualquier persona y, además, con frecuencia. Entre otras peculiaridades, destacar su carácter personal y amateur, su autogestión, su desinterés, que promueven la conversación, …

Además, aportan especialización, inmediatez, frecuencia, cercanía, participación, contenido enlazado y redifusión; y habilitan a los aficionados para competir con los profesionales.

Existen fundamentalmente cuatro tipos de blogs: personales, profesionales, de empresa y nanomedios (desde el punto de vista editorial tienen la cultura blogger pero desde el punto de vista de negocio son un medio).

Algunas herramientas relacionadas con los blogs son Google Reader, Delicious, Meneame, Bitacoras o Techmeme.

En relación a la blogosfera no es sino la comunidad donde existen los blogs puesto que un blog no existe en el vacío. Los bloggers leen muchos blogs y enlazan mucho. Varios blogs tratando sobre un mismo tema se retroalimentan y consiguen ir mucho más lejos que uno solo.

Como ejemplos de blogs influyentes encontramos: Alt1040, Xataka, Fayerwayer, Trendencias, Microsiervos, Escolar, Gizmodo, Boingboing, Techcrunch o Engadged; y confío en que tarde o temprano MIBlog también llegue a serlo. En Wikio, Bitacoras o Alianzo se puede consultar el ranking de los blogs más influyentes.

Y para finalizar, si tenemos una empresa o trabajamos en una compañía que quiera relacionarse con los blogs, hay que tener presentes una serie de recomendaciones:

• Los bloggers no son medios tradicionales y, por tanto, no hay que tratarles como a tales (por ejemplo, no tiene sentido convocarles a una rueda de prensa a las 9 de la mañana ni enviarles notas de prensa)
• Filtrar los blogs que estén relacionados con la temática de nuestra empresa y luego dirigirnos a ellos para ofrecerles información siempre que les interese
• No pedir a un blog que retire noticias negativas acerca de nuestra empresa o productos. Es mejor afrontarlo y analizarlo que pretender que desaparezca
• No tratar de ocultar productos defectuosos porque es muy difícil ocultar esta información en el mundo on-line
• No utilizar la opción de comentarios de los blogs para spamear con ciertos contenidos
• Ser trasparente con el lector en todo momento para no impactar negativamente en la credibilidad

Hasta mañana.

MIB (14/04/2011): UN POCO MÁS DE WEB 2.0

Antes de disfrutar de unas merecidas vacaciones, hemos continuado viendo con Miguel Ángel aspectos relacionados con la Web 2.0

Entre sus efectos encontramos el Crowdsourcing al facilitar Internet que la información se distribuya masivamente y a un número ingente de personas de todo el planeta. Algunos ejemplos los encontramos en la Wikipedia, Wikileaks, http://www.threadless.com/ (crowdsourcing de producto en el que cualquier usuario puede subir su diseño de una camiseta que se vota entre todos los usuarios para determinar aquellas camisetas que más gustan y que serán producidas), http://www.innocentive.com/ (publican el reto que se quiere conseguir en la Web en torno a la investigación, al mundo científico, tecnológico, de la ingeniería, innovación,… y quien consiga la solución más efectiva, es premiado), Worthidea o Ideas4all (colaboración para lograr materializar grandes ideas en las que los artífices de las ideas más populares consiguen prestigio y dinero).

Hasta aquí habríamos cubierto la parte de generación de contenidos; pero esta historia va también de seleccionarlos y distribuirlos. Los usuarios no solo generan contenidos sino que también deciden qué contenidos son relevantes. Seleccionan lo que interesa y lo que no. Pueden destruir o encumbrar a alguien. Crean nuevos ídolos o los destruyen.

La influencia en las decisiones de los usuarios reside cada vez más en las Redes Sociales, los foros, los chats, los blogs y, en consecuencia esto obliga a las empresas a tomar decisiones para alinearse con esta tendencia.

Hasta ahora, los medios de comunicación seleccionaban sobre qué se hablaba y con qué enfoque pero ahora somos los usuarios los que tenemos el poder.

El mundo ha cambiado porque el usuario ha cambiado: genera contenidos de forma masiva, la comunicación y la conversación es el centro de todo, decide qué contenidos o servicios son relevantes, ejerce de prescriptor con sus conocidos y se deja aconsejar por sus amigos, es exigente y está más informado que nunca,…

Además, la tecnología ha jugado un papel vital en la popularización de estas nuevas aplicaciones debido al uso de estándares, la reducción de costes importantes y las Rich Internet Applications. El otro elemento que ha provocado este fenómeno de la Web 2.0 es el uso de SW libre.

En lo que atañe a la redistribución del contenido, podemos encontrar servicios y contenidos de alta calidad gratuitos para los usuarios (almacenamiento de textos, videos, fotos, ficheros,…, servicios de comunicación, consumo de contenidos de calidad, servicios de entretenimiento) con el objetivo de atraer y retener público de forma masiva y convertir a los usuarios en fans y prescriptores. Y también para las empresas: hay integración de aplicaciones para terceros, hay sitios Web que permiten que terceros desarrollen aplicaciones dentro de su plataforma y hagan negocio, están las App Store (Apple, Amazon, Android,…), sistemas para conectarse que evitan el problema de desarrollar y gestionar un registro y dan datos e información de los usuarios (Google Friend Connect y Facebook Connect), servicios para empresas como Google Analytics, Docs, etc.

Además, la redistribución gratuita de servicios y contenidos para usuarios y para empresas facilita la redistribución del contenido en otros sites. Algunos ejemplos son el código embeded de Youtube, los sistemas de RSS, ciertas API o los Mashups.

Que paséis una muy buena Semana Santa. Nos vemos a la vuelta.

MIB (13/04/2011): WEB 2.0

Con Miguel Ángel Díez Ferreira, Co-fundador y Consejero Delegado de Red Karaoke y de MusicAds, hemos comenzado a tratar el tema de la Web 2.0 que constituye una nueva generación de sitios web surgida tras la crisis.com y caracterizada por:

• Comunidad de usuarios, participación e interactividad
• Servicios multimedia masivos
• Gratuidad de servicios y contenidos
• Facilidad de uso
• Creación, selección y distribución de contenidos por los usuarios
• Uso de software libre y estándares
• Aplicación de nuevas tecnologías Web
• Filosofía de compartir
• Creación colaborativa
• Cloud computing

El Manifiesto Cluetrain ya anticipaba la Web 2.0 y algunos ejemplos claros de ello los encontramos en las tesis 1, 89 y 95 del citado libro.

Como claves cabe mencionar que en este ecosistema el usuario es el centro, que se han producido cambios significativos tanto en la tecnología como en los estándares, que compartir enriquece a todos y que la Web 2.0 es rápida y fácil.

Con ella se ha pasado de un modelo emisor-receptor a una plataforma en la que todos somos emisores y receptores.

Por todo ello, la Web 2.0 implica un cambio de mentalidad ya que ahora, además de centrarnos en el cliente, también lo hacemos en el usuario que, aunque no sea consumidor, comenta sobre nosotros; aparte de preguntar a expertos y consultores, también consultamos a los usuarios; prima la manera de hacerlo más fácil frente a la forma de conseguir más tráfico; más allá de atar al usuario, se le da libertad para ir y venir; no sólo se cobra por los servicios sino que se comparten algunos gratuitamente; en lugar de buscar dónde meter más publicidad, se persigue que esta sea menos intrusiva y esté segmentada; no se hacen tantas relaciones públicas con los medios de comunicación para participar más activamente de las conversaciones; en lugar de emitir notas de prensa, comunicamos en redes sociales; interesa captar clientes pero más aún tener fans; la generación de vídeos corporativos ha dado paso a la generación de contenidos de interés.

El “user generated content” son los contenidos generados por los usuarios pero también los sitios Web y medios on-line que basan en ello su estrategia editorial.

El hecho de que sea el usuario quien cree el contenido tiene una serie de ventajas como la capacidad de generarlos de forma masiva y en muchas ocasiones de “long tail”, la aparición de fenómenos virales de enorme audiencia, el hecho de que el propio usuario se vuelve prescriptor de la plataforma (cuanto más contenido más audiencia), o el enorme ahorro de costes.

Pero también presenta una serie de inconvenientes como la falta de control sobre los contenidos, la calidad muy irregular que obliga a seleccionar el contenido, los posibles contenidos negativos para la empresa, los contenidos ilegales, problemas con los derechos de autor, o la necesidad de nuevos puestos especializados como el de community manager.

Como queda patente, la cantidad de contenido generado y compartido es enorme y gran culpa de ello lo tiene el hecho de que estemos continuamente conectados y a través de múltiples dispositivos. Aun así, en la mayoría de los casos se cumple el principio del 90-9-1: de todos los internautas solo el 1% genera/publica contenido, el 9% lo edita y el 90% se limita a consumirlo.

¿Cómo se organiza todo este contenido? ¿Cómo controlamos la calidad? ¿Cómo evitamos contenidos ilegales? La respuesta no podía ser otra que a través de los propios usuarios. Y para ello, se puede utilizar:

• Tags: clave ajerárquica asignada a un dato, que lo describe y permite recuperarlo navegando o buscando
• La folksonomía: toda la colección de etiquetas (tags) de una Web
• Votos y comentarios: permiten identificar el contenido más relevante para los usuarios en un momento determinado. Y dentro de los votos y comentarios, el uso del “karma” o niveles de usuarios (los usuarios más activos y con más votos positivos acumulan mayor poder: votos con más valor y capacidad para vetar)

En cuanto al modo de evitar contenidos ilegales o insultantes, se puede aplicar censura a priori, a posteriori, o reactiva (tras denuncia o con sistemas de alerta a keywords). En este apartado, aparecen los trolls o usuarios que, por sistema, se dedican a subir contenidos ilegales, negativos, insultantes,… y que están clasificados en la Web http://www.dontfeedthetroll.com/, cuya URL hace referencia precisamente a la única forma de combatirlos: ignorándoles.

Hasta mañana.

MIB (11/04/2011): YOUTUBE

Comienzo del Módulo XI del MIB centrado en la Web 2.0 y las Redes Sociales con una ponencia muy interesante de la mano de María Ferreras, Directora de Alianzas Estratégicas de YouTube, para analizar el caso de la empresa en la que trabaja.

Podemos asegurar que el mundo ya es digital y esto ha sido posible gracias a la democratización de herramientas de producción, a que hay más ancho de banda, al menor coste del hosting y al mayor espacio para desarrollar la necesidad de autoexpresión de los usuarios.

YouTube se ha convertido en muy poco tiempo en el segundo buscador tras Google con 450 millones de usuarios mensuales únicos, 35 horas de nuevo contenido subido cada minuto, 2 billones de videos vistos a diario,…

Como plataforma, cabe contemplarla desde tres ópticas diferentes:

• Desde el usuario: este se convierte en un consumidor activo. No solo ve contenido sino que interactúa y genera contenido propio. El real thing cobra mucha importancia, al tiempo que ayuda a potenciar la parte social y política. El usuario puede decidir si los videos quiere que estén o no disponibles en el móvil.
• Desde las empresas de medios: YouTube tiene canales de marca y permite capacidad de promoción y de reach, capacidad de generación de ingresos (por publicidad) y control del copyright.
• Desde los anunciantes: un anuncio puede llegar a convertirse en un contenido por sí mismo que los usuarios pueden compartir masivamente.

El modelo de negocio para la generación de ingresos es un modelo basado en publicidad, siempre velando por que los anuncios sean lo menos intrusivos posible y los más afines al contenido que el usuario esté consumiendo. Otro modelo de publicidad utilizado es la esponsorización.

Y como no podía ser de otra forma, para ver la efectividad, es fundamental medir. Y YouTube cuenta con una herramienta de análisis que permite controlar cómo funcionan los videos: Insight para YouTube. Dentro de Insight existe una aplicación, Hotspot, que indica segundo a segundo el funcionamiento del video en relación a los estados de satisfacción del usuario. Es muy útil para entender cuáles son los segundos de éxito del video en los que mayor atención del usuario hay para poderlo vincular con la publicidad.

En cuanto a los formatos publicitarios tienen varios y, entre ellos, el preroll (video de publicidad que se emite antes de visualizar el video deseado) que se recomienda no exceda de los 15 segundos para que la experiencia de usuario no se vea afectada. En videos largos (superiores a 20 minutos) hay preroll, midroll y postroll, y en este caso, el postroll debe ser un recordatorio de lo visto anteriormente. Puede incluso darse el caso de varios prerolls.

También se está usando la opción de skipable que permite al usuario decidir si quiere ver el resto del anuncio publicitario tras cinco segundos o bien ir directamente al contenido.

La estructura de ventas da prioridad a los formatos más caros (preroll); luego a la targetización (cuanto más segmentado el anuncio, más caro); y en tercer lugar a la garantía de que salga en determinado momento. Si no se diera ninguno de los estados anteriores, entonces se contempla la opción de puja (CPM o CPC) entre los anunciantes interesados.

Con relación a la regulación de los contenidos, apuntar que los contenidos de YouTube no se filtran porque cuando un usuario sube un video, acepta previamente una serie de condiciones. No obstante, una vez hecho público, cualquier usuario que esté viendo el vídeo puede marcarlo para que sea revisado y, en su caso, retirado.

Si hablamos del Copyright, que permite al proveedor de contenido el control absoluto sobre su contenido, en YouTube se controla a través de la herramienta Content ID que posibilita identificar el audio y el video por separado, registrarlo, y si se encuentra en la plataforma imágenes o audio idéntico, el propietario puede decidir eliminarlo, monetizarlo (cobrando la publicidad que se genere en el video con contenido copiado), o trackearlo hasta decidir qué hacer. Estas opciones pueden aplicarse geográficamente y YouTube siempre aplica la política más restrictiva.

¿Qué es lo que se viene a continuación? El Live Streaming para eventos generalmente esponsorizados (a día de hoy solo para partners que tengan canal en YouTube) – www.youtube.com/live; vídeos en Alta Definición y Formatos Largos tanto en shows televisivos (www.youtube.com/shows) como en películas (www.youtube.com/movies), donde conviven contenidos de pago y gratuitos.

El Miércoles más porque el Martes toca tutoría…

MIB (06/04/2011): SEM YAHOO! Y MICROSOFT

Último día del módulo del MIB dedicado a los buscadores y Carlos Relloso, Director de On-line Customer Marketing & Audience Development en el Grupo Prisa, nos ha dado una visión de alternativas a Google para “no poner todos los huevos en la misma cesta” a pesar de que a día de hoy la supremacía de Google es patente.

En este sentido, cuando hablamos de SEM, las dos compañías que están compitiendo con Google son Yahoo! y Microsoft.

A ojos de Yahoo!, la revolución sigue siendo la misma: el contenido y dada la cantidad ingente de información que existe hoy en día, lo que predican que saben hacer bien es ayudar a encontrarla.

Han pasado de dar resultados de búsqueda que conducen a un link de una página Web a ofrecer cosas de la Web relacionadas con la búsqueda. Para ello, han establecido tres prioridades: encontrar más rápido, encontrar lo que realmente importa, y hacerlo de un modo más visual y adaptado a los distintos dispositivos. Y han lanzado Search Direct para ofrecer cosas más afines a lo que se está buscando.

Overture es su plataforma de gestión para las campañas de Search Marketing http://searchmarketing.yahoo.com/. Aparte de todos los parámetros básicos, incluye entre otras cosas la opción de importar campañas de Google y que estas se integren respetando exactamente la misma estructura. No obstante, esta plataforma ha dejado de desarrollarse ya que como consecuencia de su alianza con Microsoft, será este último el que desarrolle.

La visión de Microsoft es que las búsquedas están orientadas a la toma de decisiones y, por ello, su estrategia está anclada en tres pilares estratégicos del buscador representados en una pirámide que en la base contempla alcanzar la paridad con el referente del mercado que es Google, en el siguiente escalón innovar en la experiencia de usuario, y en la cúspide innovar en el modelo de negocio.

La plataforma de SEM de Microsoft es AdCenter. La integración con su gama de productos –como Excel– ayuda a mejorar la experiencia de uso. Ofrece herramientas para optimizar campañas de forma fácil y sencilla aunque menos sofisticadas que las que proporciona Google.

Hoy en día Yahoo! + Bing representan en España en torno al 5% de las búsquedas, lo cual hace que la conversión sea francamente pequeña por lo que tiene poco atractivo para el anunciante al representar poco volumen.

En cuanto a la alianza entre Yahoo! y Microsoft (http://www.searchalliance.com/), Microsoft provee la plataforma publicitaria para ambos y Yahoo! presenta las búsquedas de manera diferente a Microsoft pero el motor de búsqueda es el mismo para los dos.

Cómo alternativa en el mundo de las búsquedas, se posiciona con mucha solidez la apuesta de Facebook, quien ha desarrollado una plataforma que permite gestionar desde el primer día las campañas de marketing: Facebook Ads Manager. Esta plataforma permite segmentar por criterios o intereses sociodemográficos (por perfil) y no sólo por keywords. Las agencias la utilizan cada vez más para complementar a Google.

El acierto de Google ha sido crear una red alrededor de su core business que logra satisfacer las necesidades que surgen en prácticamente todos los nichos del mercado donde se mueven los usuarios.

Y para concluir este módulo, Borja Berzosa ha solucionado algunas dudas y ha explicado que es:

• El Centro de Clientes (MCC): interfaz exclusiva para administrar de dos a cientos de cuentas de AdWords. Se trata en realidad de una cuenta de AdWords que no engloba campañas sino las cuentas de AdWords de cada cliente. Permite ver para un periodo de tiempo dado todos los clientes que gestiona la agencia, estadísticas, alertas, generar informes,…
• El Editor de AdWords: aplicación de descarga gratuita destinada al control de cuentas que contengan varias campañas y listas extensas de palabras clave que permite gestionar las campañas off-line. Muy parecido al iTunes pero, en lugar de videos, tienes campañas de AdWords
• La API de AdWords: sirve para administrar cuentas de AdWords directamente desde los servidores de AdWords sin pasar por la aplicación. Permite la gestión de cuentas muy grandes de forma sencilla
• El Planificador de Sitios Web (AdPlanner): herramienta que ayuda a elegir Webs donde anunciarse en función de datos demográficos y de intereses. Se alimenta de los datos globales de búsqueda de Google, de Google Analytics, de panel de consumidores y de otros estudios de mercado. Sirve básicamente para buscar Sitios y audiencia por ocho criterios distintos de modo que se pueda preparar un plan de medios.

Hasta el Lunes. Mañana tenemos tutorías.

MIB (05/04/2011): GOOGLE ANALYTICS & MOBILE SEM

Aunque por causas de fuerza mayor (trabajo) no he podido asistir a clase, gracias a Maialen Parra y Elena Sussundegui, puedo haceros partícipes de este post en el que trataré de contaros la primera parte de la sesión a cargo de Borja Berzosa en la que ha hablado de Google Analytics, así como de la segunda parte en la que Luis Esteban, Director General de NetBooster, ha tratado el Mobile SEM.

Google Analytics ofrece una visión más profunda y detallada que la que podemos obtener a través de los informes y herramientas de AdWords o los embudos de conversión.

Se trata, pues, de una herramienta muy potente (que cuenta con más de 80 informes diferentes) para ver si el diseño funciona, las iniciativas de marketing más eficaces, dónde se caen las ventas, de dónde vienen, qué hacen los usuarios dentro del sitio, las keywords que utilizan para llegar,…

Como principales ventajas, destacar que va a ayudar a calcular el ROI de marketing, a analizar las acciones de los usuarios en la Web y en la tienda, y a la toma de decisiones de ejecutivos, analistas y webmasters.

Para configurarlo, basta con crear una cuenta –o utilizar una existente– de AdWords y enlazarlas. Dará un código que hay que instalar en TODAS las páginas, para verlo en toda la navegación. Después hay que definir los objetivos (las conversiones) y, aunque en principio mide visitas, también puede medir las ventas o formularios. Para la toma de decisiones utiliza al menos 1000 visitas.

El proceso se cimienta en que un usuario busca en una página Web y al entrar en la misma salta el código. A medida que el usuario navega, esa navegación se plasma en los informes de Analytics.

La herramienta presenta en primera instancia el dashboard donde se puede ver cómo se comportan las visitas en un rango de fechas, la tasa de rebote, el tiempo en el sitio Web, las páginas vistas y las nuevas visitas. El dashboard es configurable para recoger las métricas que más interesen y exportable para trabajar en formatos más “amigables”.

Existen 5 categorías: visitas, fuentes de tráfico, objetivos, contenidos, e-commerce

VISITAS: medirá usuarios únicos, visitas (el número de veces que entra un usuario en una Web –sesiones son 30 minutos–), páginas vistas, tiempo en el sitio, procedencia por país y territorio, usuarios nuevos versus los que repiten, idiomas, horas en las que más navegan, tasas de rebote, navegadores desde los que acceden, sistema operativo, resolución de la pantalla, si entran desde un PC, un iPhone, un iPad, Android o un operador.

FUENTES DE TRÁFICO: nos dirá si son directas, a través de buscadores, las keywords utilizadas, las campañas por las que se han interesado,…

CONTENIDO: permitirá ver qué hacen los usuarios dentro del sitio y así entender cuáles son las secciones que más interesan, las páginas de salida, las top Landing pages, el uso del Site Search (si tenemos un buscador dentro de la página indica cómo lo utilizan para buscar contenidos, cuántos buscan y qué términos de búsqueda usan), etcétera.

OBJETIVOS: posibilita obtener el goal funnel si los goals han sido establecidos, las conversiones totales, tasas de conversión, consecución de objetivos,…

E-COMMERCE: si se ha incluido, da el revenue por cada producto y las fuentes de cada uno, cuánto genera cada campaña (lo que ayuda a calcular el ROI), visitas que se transforman en compra y el tiempo que pasa desde la visita a la Web y la compra efectiva.

Con Segmentos Avanzados se puede crear un informe combinando las métricas vistas; y Web Site Optimizer (www.google.com/websiteoptimizer) ayuda a rediseñar la Web para mejorar los resultados.

Con el AB testing o el Multivariable, una vez preparadas las creatividades, estas pueden probarse para analizar los resultados y elegir las que más conviertan.

Así se ha dado paso a la segunda parte de la sesión con Luis Esteban para tratar el Mobile SEM.

¿Por qué el Mobile? Porque España es líder absoluto de ventas/estrategias vía Mobile a tenor del parque de móviles y la cantidad de operadores; porque hay poca competencia y, en consecuencia, el CPC es reducido; porque la calidad del impacto de Mobile SEM es superior a la de la Web al ser directo e inmediato; y porque se trata de un dispositivo más personal y de respuesta inmediata.

• Aspectos únicos del SEM en Mobile:
• Coste vs ROI
• Entrega al usuario información relevante
• Aparición Click-To-Call (o pay per call)
• Excelente reporting y análisis de resultados
• Variables adicionales al sistema de Adwords tradicional
• Las keywords tradicionales no están tan solicitadas (ni son tan caras) en Mobile PPC
• Los anuncios se muestran arriba y bajo la página de resultados de búsquedas. Si se quiere ver cómo quedaría el anuncio: http://www.google.com/m/adpreview
• Principales barreras del SEM en Mobile:
• Los anunciantes no tienen una Web adaptada al móvil
• Uso de JavaScript no recomendable
• No podemos basarnos en las cookies
• Falta de colaboración del operador
• Desventajas del Mobile PPC:
• Adwords no está disponible en todos los países
• Tanto URL como página de destino han de ser aprobadas
• Las conversiones de Click-To-Call no pueden ser traqueadas
• El número de destino de Click-To-Call debe estar en el país de la campaña
• Los anuncios de Mobile no se muestran en otros dispositivos
• Pocos estándares:
• Variedad de tamaños de pantallas, sistemas operativos y browsers
• Privacidad y permiso:
• Siempre un punto de discusión
• Se debe facilitar el pop-out en las acciones de Mobile marketing
• Navegación difícil
• Educación para el uso de terminales más avanzados
• Metricas en Mobile SEM:
• Visitas: clicks, visitas, usuarios únicos, usuarios que retornan
• Referral: origen, palabras clave, texto del anuncio, coste
• Stickiness: páginas vistas, páginas/visita
• Interacción
• KPI’s
• Para construir una estrategia de Mobile SEM:
• Si un usuario móvil accede al site, asegurar que se le muestra la versión para móviles
• Confirmar que el código es correcto
• Eliminar frames y tablas
• Mantener URLs cortas y fáciles de memorizar
• Asegurar que las imágenes se adaptan al terminal y están comprimidas
• Evitar el exceso de menús
• No usar pop-ups
• Puntos clave para móviles:
• Diseño simple
• Interfaz sencillo
• Contenido
• ¿Mobile Site o Aplicación?
• Mobile Site: Como ventajas, es fácil de encontrar, tiene un coste menor, necesita menos recursos, fácil mantenimiento, permite el uso de otras funcionalidades del móvil (GPS, cámara, voz). Como inconvenientes: funcionalidad limitada, personalización e interactividad y experiencia de usuario (versus PC)
• Aplicación: Como ventajas, experiencia del usuario, personalización e interactividad, uso de otras funcionalidades del móvil (GPS, cámara, voz), fidelización del usuario, funcionamiento sin necesidad de conexión a Wi-Fi o 3G. Como desventajas: costes de desarrollo y mantenimiento, más recursos necesarios, descarga necesaria y necesidad de promoción.
• Para empezar a usar SEM en Mobile...
• Muy importante hacer campañas específicas para Mobile
• Ser lo más concreto posible en los contenidos
• Pensar en local (la geolocalización se tiene en cuenta)
• Utiliza las extensiones (teléfono, direcciones, etc.)
• Y para la implementación:
• Analizar el tráfico de la Web para determinar el % que viene desde móviles
• Implementar una Web/aplicación para móviles
• Visitar tu página desde distintos dispositivos para evaluar la experiencia de cada usuario
• Testear y optimizar las campañas para móviles

¡Gracias chicas! Hasta mañana.

MIB (04/04/2011): ADWORDS

Con Borja Berzosa hemos seguido ahondando en el mundo del SEM con AdWords y la amplia gama de herramientas y utilidades que pone a disposición del usuario.

Lo primero es entrar en Google AdWords a través del enlace de Programas de Publicidad y luego acceder con una cuenta de Google para ver las posibilidades que ofrece.

Dentro de la pestaña Campañas existe una opción de configuración donde se puede elegir idioma, país, redes y dispositivos en los que se quiere aparecer, presupuesto diario, si se desea CPC u otro método de pago, si se pretende que el anuncio salga rápido o prime la continuidad en el tiempo, las franjas horarias, la rotación de las campañas que mejor resultado tengan, etc.

En el apartado de Anuncios se puede trabajar en los diferentes anuncios que existen para cada campaña.

En el apartado de Palabras Clave se puede identificar, mediante el uso de filtros las palabras que peor o mejor funcionan para optimizar, incluso cambiar el tipo de concordancia de cada palabra, el término en sí y el CPC máximo. Marcando más de una palabra clave se consigue editarlas masivamente, descargarlas en un Excel para trabajar con ellas en ese formato; crear alertas,…

En el apartado Redes, se ofrece la posibilidad de trabajar sobre las Webs en las que está apareciendo el anuncio.

Y en el apartado Extensiones de Anuncio es posible crear nuevas extensiones de ubicación, de teléfono o de enlaces de sitio.

Desplegando “Más herramientas” en la pestaña Informes y Herramientas encontramos un listado con todas las opciones disponibles:

• Con Herramienta para palabras clave podemos localizar palabras relacionadas con la que queremos que se busque con la opción de incluirlas directamente en nuestra cuenta
• Con Estimador de Tráfico, indicar nuestro CPC y presupuestos máximos, obtener aproximaciones a lo que podemos esperar en cuanto a búsquedas para la palabra elegida, el CPC medio estimado, posición del anuncio, clicks y coste diarios
• Con Estadísticas de búsqueda es posible saber cómo funciona una palabra clave en el tiempo según el sector y, además, permite comparar palabras clávelo que ayudará a planificar la campaña
• La Rueda de Búsquedas, aun sin estar dentro de las Herramientas listadas, podemos localizar temáticas relacionadas con la palabra clave
• Con Exclusión de Sitios y Categorías podemos seleccionar sitios web, o temas, o tipos de medios, o tipos de páginas en los que no queremos salir
• Con Exclusión de direcciones IP, excluir direcciones IP donde no quiero salir
• Con Herramienta de Ubicación, decidir los sitios web donde queremos que aparezca nuestra campaña
• Con Exclusión de palabras claves negativas, evitar salir donde no nos interesa
• Con Herramienta de diagnóstico de anuncios, ver cómo quedaría la lista de resultados tal y como sería para otros territorios y limpia de cookies
• Con Herramienta de demostración de anuncios, al poner la palabra clave y elegir el territorio, dirá si mi anuncio se ve o no se ve
• Con Seguimiento de conversiones se puede ver cómo convierten nuestros anuncios
• Con Historial de cambios podemos ver qué palabras se han añadido, las modificaciones hechas,…

Incluso con la aplicación y uso de todas las herramientas vistas, puede darse el caso de que el anuncio no se vea. Los motivos pueden englobarse en tres grupos: a nivel de campaña (porque el presupuesto es inferior al recomendado, la campaña está orientada a otro país, el anuncio no tiene el ranking suficiente para aparecer en la primera página,…; a nivel de grupo de anuncios (el anuncio o palabra clave está rechazado o en proceso de revisión por temas ortográficos o de contenido); y a nivel de ranking.

Y en cualquiera de los casos, una parte muy importante es la medición que permite analizar el rendimiento. A tal fin, Google pone a nuestra disposición informes para ver cómo se está comportando la campaña y hacia dónde va la inversión; y seguimiento de conversiones que da la posibilidad de analizar el éxito de una campaña y qué está sucediendo después de que el click llega a la página Web. La conversión es la opción que nos da Google para ver cómo ha funcionado el click.

 

Hasta mañana.