La tecnología entendida como medio y no como fin ha sido el eje central de la sesión de hoy conducida por Hugo Llebrés, Director General de Media Contacts España.
Para ello, se ha tratado la aplicación de la tecnología representada por las herramientas, las cuales, entre otras cosas, nos han ayudado a contestar una serie de peguntas que surgen a la hora de vender un producto y decidir para ello hacer publicidad on-line. Preguntas que, a su vez, definen el proceso que subyace tras esa decisión:
Planning => trafficking, delivery & measurement => analysis => optimization => reporting
Hemos visto fuentes y herramientas de planning, que suelen usarlas exclusivamente las agencias:
- Fuentes:
- Panel: ComScore, Nielsen
- Mixto: Quantcast
- ISP: Netsuus
- Toolbar: Google Toolbar, Alexa
- Herramientas:
- MediaVisor
- Media Bank
- Traffiq
Hasta aquí estaría definido el plan táctico y lo siguiente sería lanzar la campaña. Y para ello, podemos hacer uso de las herramientas de delivery y tracking (Adservers y Trackers que sirven los anuncios y miden las interacciones sobre ellos):
- Standard: Doubleclick, RealMedia, OpenX
- Rich Media: MediaMind, Eyewonder, Weborama, Doubleclick RM
- Trackers: desarrollos propios y/o de uso propio
Partiendo del hecho de que la definición del site es crítica para valorar la efectividad de las campañas en términos transaccionales, cabe distinguir entre dos grupos fundamentales de métricas:
- Adservers – nos hablan de qué hacen los usuarios fuera de nuestro site. Publicitarias: cobertura, frecuencia, notoriedad y atributos de marca y mensaje.
- Web Analytics – nos hablan de qué hacen los usuarios dentro de nuestro site. Transaccionales: clicks, visitas, acciones, ventas, ROI.
Para concluir la primera parte de la sesión, hemos visto también algunas herramientas de Analysis (Website Analytics – proveedores) como: Google Analytics, Yahoo Web Analytics, AT Internet, Nedstat, Coremetrics, Webtrends, Unica, Omniture
Tras este recorrido por las herramientas, hemos contado con la presencia de Aletxu Etcheverría, Director Digital de Endemol España, quien nos ha hablado acerca de los desarrollos de servicios y contenidos alrededor de Gran Hermano en busca de negocios transversales.
Y como reflexiones previas, se han analizado los hechos que están sucediendo en el mercado audiovisual:
- Los contenidos fluyen en multitud de plataformas
- La óptica del consumidor es distinta en cada soporte, por tanto hay que crear contenidos y soportes pensados y personalizados para cada plataforma
- Internet se ha convertido en una antena más. La comunicación de marcas de entretenimiento ahora es universal
- En este nuevo escenario de convergencia, la cultura participativa es clave
- La web ya es solo un soporte más. La verdadera revolución digital está en la conectividad de Internet
Para determinar que las marcas de entretenimiento audiovisual deben generar contenidos y servicios pensados más allá de la emisión del programa y para cada uno de los soportes.
Hasta mañana.
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