Sergio González, Director de Publicidad on-line en Carat España, nos ha hablado hoy de la planificación táctica y, para ello, ha comenzado con un símil muy representativo: al igual que la música se genera combinando siete notas musicales, para pasar de la planificación estratégica a la táctica necesitaremos conjugar conocimiento, técnica, talento, experiencia y pasión.
Centrándonos pues en la planificación táctica, conviene saber que:
- La unidad de referencia es la impresión y se trabaja en CPM
- Se trabaja sobre inventarios dinámicos
- Usuario único ≠ página vista ≠ impresión
Igualmente, a la hora de empezar a hacer una planificación también es importante tener bien identificados:
- Los objetivos: de notoriedad o de imagen; de resultados; de cobertura
- El target: sociodemográfico; estilo de vida
- La orientación del presupuesto: ¿qué se puede hacer con cierto presupuesto? ¿qué inversión es necesaria para poder llevar a cabo cierta acción?
Así como conocer elementos del tipo:
- Afinidad: el índice de afinidad se refiere al porcentaje que representa nuestra audiencia útil sobre la audiencia total o bruta del soporte. Nos indica dónde perdemos menos contactos
- Duplicidad: solapamiento de audiencia. Se intenta evitar cuando prima el objetivo de cobertura. Y se puede buscar si lo que pretendemos es máxima frecuencia.
- Frecuencia: OTS (Opportunity To See). Es el número promedio de contactos de las personas expuestas a la campaña
- Herramientas: Nielsen (para ver duplicidades, tendencias, rankings de categorías, perfiles de soporte… orientación a la planificación); WebRF (más orientada a la táctica de planificación); Adrelevance (motor que captura creatividades que son clasificadas por anunciantes y sectores de modo manual)
- AdServer: herramienta Web que hospeda o aloja los formatos publicitarios de las campañas on-line. El contenido del AdServer está constantemente actualizado, de modo que la Web que tiene la publicidad muestra nuevos anuncios en cada página vista o cuando un usuario refresca.
- Tarifas, órdenes mínimas y segmentación:
- Las tarifas no son uniformes. No hay estacionalidad de costes: por regla general son anuales, aunque algunos soportes tienen actualización semestral o trimestral de sus tarifas
- Las órdenes mínimas: hay soportes que por debajo de ciertas cantidades, no tramitan la campaña
- Segmentación: por ubicación; por target; por comportamiento (behavioral targeting);de planificación
- Tipologías de sites: portales, redes exclusivistas, redes de prensa/grupos editoriales, verticales, soportes residuales
Con esto, ha dado paso al análisis de un caso práctico para asentar los conceptos y ver en la práctica cómo abordar la planificación táctica en la publicidad on-line.
Hasta mañana.
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