Profunda y con mensajes de mucho calado la primera parte de la sesión de hoy en la que Quico Vidal, Socio Fundador y Director de Nadie - The Creative Think Tank, nos ha hablado de la evaluación del mensaje publicitario.
Y ¿cómo evaluar la creatividad? Gestionar creatividad es evaluarla. La creatividad es la clave de la innovación y no se puede hablar de ella hablando sólo desde la publicidad.
Por tanto, ¿de qué hablamos cuando hablamos de creatividad? Hablamos de comunicación. Y en esa comunicación… ¿qué es más importante: el emisor, el receptor, el contexto,…? Lo más importante son los resultados. Y quien tiene la llave de los resultados es el receptor. En consecuencia, la misión de quien evalúa la creatividad es garantizar la conexión efectiva del mensaje con el receptor y, para lograrlo, hay que analizar el público objetivo, las audiencias, los consumidores, los perfiles de target,… Así, el foco indiscutible de la evaluación creativa es conocer, describir, segmentar, perfilar al receptor. Y quien evalúa creatividad debe evaluar continuamente su conocimiento del consumidor ya que hoy en día el consumidor es un sujeto poliédrico en el que conviven multitud de perfiles de consumo, actitudes, aspiraciones, rechazos, certezas y contradicciones. El receptor es promiscuo. El receptor soy yo. Todos los receptores son yo.
¿Y el contexto qué papel juega en todo esto? Es el marco, el sistema operativo que construye el sentido, el criterio, el significado, el valor, la vigencia.
En definitiva, evaluar creatividad es hablar de creatividad. Y aquí gana protagonismo la semiótica que constituye el modelo para traducir ideas en palabras, pensar en ellas y transmitir su valor. Es el antídoto contra las opiniones y genera discurso a partir de preguntas acerca del emisor, el mensaje, el receptor, el contexto. Es un modelo de generación, de interpretación, evaluación y discurso. Para evaluar creatividad debemos desarrollar una semiótica: la nuestra. ¿Cómo se puede lograr?
- Construyendo tu actitud:
- Vivir es el primer paso.
- Practica el “idea gardening”
- Atrévete a equivocarte
- Admítelo: siempre hay otra forma de verlo. Y otra. Y otra…
- Ponte en la piel del otro: empatiza
- Sé positivo
- Aprende constantemente a mirar, a ver, a escuchar, a aprender
- Construyendo tu estrategia:
- Sal de tu zona de confort. Sé ambicioso, busca la dificultad, plantéate retos, oblígate a ir más allá, oblígate a dudar, relaciónate con gente diferente a ti
- Persigue lo fácil. Y lo difícil
- Cuéntalo (el storytelling es una gran herramienta/oportunidad)
- Profundiza
- Lanza la pelota fuera del campo. Cambia las reglas
- Agárrate a esa gran idea de ayer
- Construyendo tu foco:
- Recuerda para quién trabajas
- Ama los resultados teniendo claro también cuáles son los tuyos
- Piensa en marcas y consumidores
- Construyendo tu método:
- Formaliza el problema
- Hazlo tuyo
- Juega
- Haz grande lo pequeño. Cuida cada detalle hasta el final, siempre y más.
- Construyendo tu relación:
- Exige ideas, no prestigio
- Conoce al autor y conecta con él
- Rechaza las formas. Construye tu modelo y prepárate a cambiarlo
- Aprende a decir NO (N+o = No) y gánate el derecho a no estar de acuerdo
- Celebra todos los éxitos, los grandes y los pequeños
- Construyendo tu discurso:
- Explícalo, defiéndelo, sitúalo en el contexto, …
Dirigir, evaluar, gestionar creatividad es hacer creatividad. Pero, en realidad, ¿esto cómo se hace?... TÚ DIRÁS.
Así hemos dado paso a la segunda parte de la clase de hoy en la que Marcel.lí nos ha detallado el caso de BMW y la evolución de los diferentes anuncios de la marca a lo largo del tiempo y a raíz de ese detalle, hemos podido vislumbrar lo que podría constituir un manual del buen anuncio:
- Que se vea el producto
- Que contenga un mensaje: características + beneficios
- Que sean motivador: call to action
- Que la marca esté presente
- Que identifique el target
- Que informe dónde lo compro
- Que comunique ofertas
Hasta mañana.
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