Con Marcel.lí hemos continuando viendo el QUÉ dentro de la construcción del mensaje y, particularmente, el concepto de comunicación, al cual se llega a partir del desarrollo de una estrategia. Y dicha estrategia no es una guía para pensar en qué decir sino una guía para, pensando, decir lo que queremos transmitir al usuario.
En cuanto al lanzamiento de un nuevo producto, la primera fase se centra en destacar las características y atributos del producto que lo hacen diferente del resto. Una vez el producto es conocido por sus características, la siguiente etapa es la de comunicar los beneficios. Y cuando los beneficios dejan de ser un factor diferencial, toma protagonismo la fase de la esencia y personalidad de la marca.
Hablando de la planificación estratégica digital, cabe señalar que si el esquema básico en la comunicación off-line constaba de un emisor (la marca) que a través de los medios enviaba un mensaje a un receptor dentro de un contexto, en el plano digital (on-line)…
- El consumidor es un agente activo, participativo
- La publicidad ya no sólo son mensajes. Son conversaciones, experiencias, contenidos, utilidades, aplicaciones, nuevos soportes y formatos, nuevos medios,…
- La marca no controla todos los mensajes ni todos los medios
- Se puede segmentar el mensaje más fácilmente
- El contenido (información) y la forma -que siempre han ido unidos- en el medio on-line pueden disgregarse y tratarse de forma separada
- Todo está interconectado
Y además de todo lo anterior, el principal cambio que se produce en el on-line frente al off-line es que el on-line persigue atraer consumidores en lugar de "empujar" mensajes. Y para atraer hay que hacer: para entretener (entretener mejor que interrumpir), para conceptualizar el territorio de comunicación y así dar un perfil de imagen diferenciada (territorios más que conceptos), para pasar del mass media al personal media. Las marcas quieren estar presentes en la vida del consumidor.
Además del QUÉ, en la construcción del mensaje encontramos el CÓMO. En este sentido, en el mensaje lo primero es identificar el objetivo. Además, hay que observar por un lado la reacción inicial espontánea y posteriormente la reacción reflexiva; sin olvidar otros dos elementos que analizaremos según el esquema de lo general y estratégico (los elementos más relevantes – el esquema, el formato,…) a lo concreto y táctico. También habrá que mirar:
- La notoriedad (porque es la más intuitiva, la más espontánea). Y dentro de la notoriedad:
- En qué contexto se produce
- Qué está haciendo la competencia
- La comprensión. Una cosa es qué ha despertado en mí el mensaje y otra qué me han dicho: qué sacamos a nivel racional (decodificación del mensaje), qué transmite a nivel emocional (personalidad, valores, imágenes,…)
- La capacidad de movilizar: la llamada a la acción (que no tiene por qué ser la compra sino que también puede significar un cambio de comportamiento)
Hasta mañana.
No hay comentarios:
Publicar un comentario