Hoy Arnaldo Muñoz, Director General de lastminute.com para el Sur de Europa, nos ha invitado a participar activamente en el desarrollo de la sesión para analizar y comprender el mundo de las métricas, tan importantes en el mundo on-line.
Si bien pueden distinguirse tres grandes tipos –por volumen, por conversión y por rentabilidad- hoy se ha centrado en las dos últimas.
Respecto a las métricas por conversión, son importantes sobre todo por su efecto multiplicador: mejorar de un 1,4% a un 1,5% puede suponer un incremento muy superior en la facturación.
En cuanto a la tasa de conversión, hay que reseñar que no hay una tasa única sino que encontramos una tasa de conversión en cada paso del purchase funnel. Y a la hora de medir la conversión hay que plantearse tres temas fundamentales:
- ¿Qué vamos a “tagear”? Primero hay que pensar en nuestro modelo de negocio y después “tageamos”.
- ¿Qué herramienta usar? En este sentido Google Analytics ofrece grandes ventajas.
- “Testar” constantemente para tener una visión dinámica y poder hacer cambios.
Y tener en cuenta dos variables: el ratio de Visita a Búsqueda y el de Búsqueda a Pedido o Compra. La suma de ambas nos dará la tasa de conversión total.
Pero… ¿Qué canales digitales dan ratio de conversión Visita a Búsqueda más altos? Metabuscadores, CRM, SEO (natural), SEM (PPC), Displays, y Afiliados (a través de networks).
Si analizamos las métricas de rentabilidad, la primera pregunta que nos viene a la mente es si hay algo más aparte del ROI (Margen-Coste)/Coste = %) y cómo superar los conflictos clásicos como la asignación de márgenes entre canales (diferentes fuentes, duración de cookies, multiplicidad de cookies,…), o el cálculo del coste (por ejemplo, fijos vs. variables). Pues bien, una opción mejor que el ROI la constituye la contribución post-marketing (= PMC = Márgenes derivados de la venta – Coste de Marketing).
Como principales modelos de negociación de coste para los distintos canales digitales podemos destacar el CPM: el anunciante paga en función del número de impresiones; el CPC: el anunciante paga por click; el CPA: el anunciante paga por acción (post-click - registro, pedido,…); y el CPS: el anunciante paga por venta.
Ahora bien, ¿cómo crecer si ya estamos en buenos niveles de eficiencia? ¿Cómo sobresalir en un entorno altamente competitivo?
- Con un producto único / diferencial.
- Mediante fusiones / adquisiciones.
- Siendo sencillamente mejores (orgánico).
- Con economías de escala.
- Maximizando el valor de cada cliente para poder pagar más en adquisición ya que, si somos capaces de pagar más por el mismo cliente (más CPA = cantidad que podemos gastarnos en la captación de nuevos clientes), podemos mejorar el posicionamiento de nuestras campañas.
Y ¿cómo podemos incrementar nuestro CPA? Mejorando el conversión rate (que es el “category killer”) con métricas como la conversión de visita a búsqueda y la conversión de búsqueda a compra; mejorando el ingreso por transacción (corssell & upsell) con métricas como venta promedio, ratios venta cruzada, arpu; maximizando el valor actual neto (VAN) del cliente analizando el porcentaje de repetición, ratios CRM, etc.; mejorando la reputación de marca potenciando el reconocimiento de marca, la evolución de búsquedas en Google Trends, mediante el Net Promoter Score,…
Hasta mañana.
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