Jaime Agulló, Director General de Comscore Iberia y consultor experto en planificación estratégica en el área de medios, ha sido el encargado de ofrecernos una sesión recapitulativa de todo lo que veremos a lo largo de este módulo del MIB dedicado a Fuentes de Información y medidas de seguimiento comercial.
Partiendo de la premisa de que medir quiere decir generar indicadores y no solo datos; que medimos para dimensionar, para rentabilizar, y para comercializar; y que lo que queremos medir desde un punto de vista estratégico es lo que afecta al mercado y al entorno en el que nos ubicamos, y desde un punto de vista táctico nuestros resultados y los de nuestros clientes; ha destacado algunas de las diferencias principales entre las mediciones en entornos digitales frente a entornos analógicos:
- Interactivo: los comportamientos son más predecibles.
- Medición sin fronteras: fin de las barreras geográficas.
- Corriente continua de medición: 24x7x365.
- Todo queda registrado: todo se mide… todo son datos.
- Convivencia de instituciones, negocios, medios,…: convivencia de distintos objetivos
Ha diferenciado entre dos tipologías clásicas de medición atendiendo a la perspectiva:
- User Centric: medición desde los ojos del individuo (medición de personas) basada en fuentes de información que son gestionadas externamente al usuario, imprescindibles para la gestión comercial de medios, auditadas por terceros como garantía de neutralidad, calidad y continuidad, que aportan una perspectiva más o menos general del entorno e interesantes para la gestión y rentabilización de sitios Web. Ha profundizado en los tipos de datos se miden y cómo se miden en: Demoscopia / Estudios multimedia de audiencia de medios / Estudio General de Medios (EGM) gestionado por www.aimc.es / Paneles de medición de audiencias / Nielsen on-line: NETVIEW / Comscore: MyMetrix.
- Site/Ad Centric: medición desde dentro de las máquinas de comportamientos realizados por usuarios que acceden a ellas, basada en fuentes de información gestionadas por el propio usuario de la fuente, proporcionadas por proveedores externos o desarrolladas internamente, utilizadas en la operativa de la gestión comercial e interesantes para la gestión/rentabilización de sitios Web. Se trata de una medición tecnológica, medición censal de indicadores del acceso a webs que solicitan la medición. No entran en mediciones de personas ni de variables sociodemográficas (contenidos descargados, aplicaciones ejecutadas, navegadores, páginas vistas y visitas, tráficos de usuarios, actividad/retorno en los sites). Para entenderlo, nos ha hablado del etiquetado de sitios Web (tagging) -control de tráfico en páginas etiquetadas por navegadores únicos identificables vía cookie-; de Híbridos con panel de Herramientas de pago para hacer analítica Web como NEDSTAT, OMNITURE, WEBTRENDS; o Google Analytics como opción gratuita. También de AdServers, los cuales se configuran como softwares implementadores de campañas y controladores de resultados. Algunos ejemplos son DART, Real Media, Atlas o Weborama.
Otras mediciones que pueden hacerse son las relacionadas con la eficacia y el retorno en acciones de comunicación o con la huella social, es decir, la medición del ruido social o, lo que es lo mismo, la versión digital del boca oreja físico.
Para la medición del retorno precisamente, podemos basarnos en la escalera del retorno: secuencia de causas y efectos donde conocer cada escalón ayuda a mejorar el conocimiento del siguiente:
Y en lo que respecta a la selección del mix ideal de fuentes de información hay que distinguir entre el caso del marketing y gestión comercial y el marketing y gestión de contenidos.
En los medios y negocios digitales hay muchos datos y, muy a menudo, muchos de ellos son sólo argumentario comercial. Por tanto, hay que tener mucho sentido crítico, diferenciar la realidad de la estimación y no creernos argumentarios comerciales de nadie y, menos aún, los nuestros propios.
Finalmente, a las fuentes de información digital hay que pedirles exactitud en el caso de las internas y credibilidad en el caso de las externas.
Buen fin de semana y hasta el Lunes.
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