Aunque hoy estaba previsto que fuera Arnaldo Muñoz (Director General de lastminute.com para el Sur de Europa) quien nos diera la clase, finalmente hemos contado con la presencia de Eduardo Sagüés (Country Manager de 888 Holdings) para dirigir la sesión.
Antes de comenzar, ha insistido en que para dar respuesta a qué, para qué y cómo se usan las principales medidas comerciales, es fundamental tener bien definido y conocer al detalle nuestro modelo de negocio porque sólo así podremos identificar los indicadores más relevantes que analizaremos y mediremos para poder controlar la evolución del negocio en busca de la mejora. Y habrá que analizarlos en su contexto y no de forma aislada sino interrelacionando unos con otros.
Visto esto, ha dividido las mediciones clave en tres grandes áreas: volumen/contactos, conversión/actos y actitud/opiniones (percepción y reacción).
Como indicadores de volumen/contactos (tráfico y audiencia) ha mencionado los siguientes:
- Páginas vistas: cada vez que se abre una página.
- Impresiones: número de veces que una publicidad ha sido solicitada.
- Sesiones/visitas: tiempo de navegación.
- Usuarios únicos: cookie o IP.
- Usuarios: personas distintas y reales que visitan un sitio Web (se extrae cruzando cookies o IPs con paneles).
- Cobertura/reach: porcentaje de usuarios únicos de mi público que he alcanzado a través del sitio Web o de una campaña publicitaria.
Y en cuanto a los relacionados con la conversión/actos, ha hablado de:
- CTR (Click Through Rate).
- Leads.
- Registro.
- Adquisición.
- Ventas.
- Conversion funnel.
Para finalizar, ha trasladado algunos de los conceptos a un caso real -el de easyJet- no sin antes ver algunas herramientas básicas como la planificación digital dentro del ejercicio presupuestario (frecuencia anual con revisiones trimestrales), las reuniones de seguimiento del funnel (revisión mensual) o las reuniones de seguimiento de tráfico y/o ventas en cada uno de los canales (revisión semanal). Y algunos aspectos acerca del purchase funnel, el cual se erige como uno de los KPIs básicos en sites transaccionales, tales como hacerle un seguimiento como mínimo mensual, el uso de ratios de categorías similares en ausencia de datos históricos fiables, o el enorme impacto que tiene en el ROI incrementar un punto porcentual en el ratio de conversión.
Hasta mañana.
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