Como cierre de este módulo del MIB dedicado al comercio electrónico, hoy hemos podido analizar un caso real de éxito de la mano de uno de sus artífices, Alfonso Aguirre, Director del Canal On-line de Orange en España.
Los motivos que justificaron que una empresa como Orange desarrollara su canal on-line no fueron otros que ahorrar costes de distribución, establecer una relación directa con el cliente y defender y ampliar su cuota de mercado. Y si bien el canal on-line les posibilitaba probar acciones de marketing de forma rápida o lanzar promociones puntuales con mayor agilidad que en el mundo off-line, también se encontraron con una serie de barreras personales (personificadas en los responsables de los canales tradicionales); técnicas (sistemas rígidos y caros); administrativas y financieras (procesos lentos, imputación de costes,...), y de marketing por desconocimiento del medio on-line. De ahí la importancia de contar con el respaldo de la dirección y de identificar las palancas clave en la venta on-line para que funcione correctamente.
Además, es recomendable contar con un equipo dedicado -no transversal- focalizado en on-line; establecer objetivos y KPIs de negocio y compartirlos con otras áreas además de hacer un seguimiento periódico de los mismos; y soltar lastre en el sentido de primar una plataforma ágil y flexible frente a la integración con sistemas así como adecuar los procesos a las necesidades del canal.
En relación a las palancas clave en la venta on-line, estas quedan reflejadas en la siguiente ecuación:
En el lado de la oferta es muy importante tener condiciones especiales: descuento en precio, periodos de permanencia,…; contar con productos y ofertas específicas; o prioridad ante otros canales (stock).
El marketing on-line hay que promoverlo tanto interna (autopromociones) como externamente (SEM, SEO, site targeting, display, comparadores, afiliación,…).
En el marketing off-line hay que perseguir que haya una comunicación de los beneficios on-line, hacer promociones (cupones descuento) y llegar a acuerdos comerciales.
En el diseño del site, usar MVT (Multi Variable Testing).
El proceso de compra hay que simplificarlo todo lo posible a través de la simplificación en la toma de datos, legales,…; métodos de pago; soporte televenta, C2C (click to call / click to chat)
Para el control de fraude es preciso implantar controles automáticos y manuales (“El chori es muy listo, siempre va por delante. El chori muta y evoluciona”).
En los procesos back-office, cuidar la comunicación con el cliente (e-mail, sms); logística, tipos de entrega,…; volcado de datos en los sistemas de la compañía, VPT (Verificación Por Terceros), etc.
En definitiva, hay que trabajar en todos los pasos del “túnel de ventas” (purchase funnel):
Hasta mañana.
El marketing on-line hay que promoverlo tanto interna (autopromociones) como externamente (SEM, SEO, site targeting, display, comparadores, afiliación,…).
En el marketing off-line hay que perseguir que haya una comunicación de los beneficios on-line, hacer promociones (cupones descuento) y llegar a acuerdos comerciales.
En el diseño del site, usar MVT (Multi Variable Testing).
El proceso de compra hay que simplificarlo todo lo posible a través de la simplificación en la toma de datos, legales,…; métodos de pago; soporte televenta, C2C (click to call / click to chat)
Para el control de fraude es preciso implantar controles automáticos y manuales (“El chori es muy listo, siempre va por delante. El chori muta y evoluciona”).
En los procesos back-office, cuidar la comunicación con el cliente (e-mail, sms); logística, tipos de entrega,…; volcado de datos en los sistemas de la compañía, VPT (Verificación Por Terceros), etc.
En definitiva, hay que trabajar en todos los pasos del “túnel de ventas” (purchase funnel):
Hasta mañana.
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