MIB (16/05/2011): E-COMMERCE

Por petición popular, antes de dar comienzo al módulo XII del MIB, hoy hemos contado con la presencia de Aquilino Peña para tener una sesión extra dedicada al comercio electrónico.

Tras un repaso por el e-commerce en España, algunos datos interesantes: muchas tiendas ya han lanzado con buenos resultados su versión de e-commerce; el porcentaje de ROPO (Research On-line, Purchase Off-line) sigue siendo bastante alto; los comparadores también están muy de moda en España; el crecimiento del sector viajes sigue en aumento; la oferta logística se completa y especializa (eNacex, SEUR, ASM…); se han desarrollado motores de recomendaciones (como hace Amazon en función de las compras que han hecho otros usuarios); Magento y Prestashop siguen siendo las mejores opciones Open Source;…

Se consolida el SOLOMO (SOcial LOcal MObile) como el nuevo “Mantra” y es que cualquier proyecto de e-commerce tiene que integrar las tres patas.

Dentro de las Redes Sociales, hay gente que ya habla del F-commerce (Facebook commerce) aunque mantener una tienda en Facebook es muy complicado, por lo que lo ideal sería integrar elementos sociales en una tienda on-line propia.

Aparecen así conceptos como la compra SOcial con ejemplos como Blippy, Swipely (una especie de Twitter de las compras), ShopSocially (el Facebook de las compras), Carritus.com (comparador de supermercados); la compra LOcal (local buying) que lleva a fenómenos como el local shopping y Webs destinadas a ello (Milo local shopping); y la compra MOvil (mobile shopping) con ejemplos como SuperTruper (una API que permite hacer la lista de la compra de forma sencilla y rápida).

Como guía útil a tener en cuenta en todo proyecto de e-commerce, sirva la siguiente check list que abarca la parte operativa, la de seguimiento y la de tecnología:

OPERATIVA

• Encaje estratégico:
• Mercado y crecimiento esperado: on y off
• Penetración esperada de canal on-line y por qué
• Competidores on y off, nacionales e internacionales
• Modelo de negocio: precios y márgenes, posicionamiento
• Recursos dedicados: técnicos y humanos
• Escalabilidad del concepto
• Rentabilidad global del negocio
• Captar clientes:
• Solidez y realismo del plan de marketing
• Medios utilizados y seguimiento conversión
• SEO, SEO y SEO
• Presencia y actividades en Redes Sociales
• Imagen de la compañía en la red: comparadores, comentarios
• Servicios de valor añadido: contenidos originales, comentarios, elementos de comunidad (estrellas, recomendaciones, “Me gusta”, foto del producto, …)
• Vender:
• Organización de los productos: número de referencias en catálogo, familias, calidad ficha de producto (poner fotos – las fotos venden mucho), stock
• Buscador: lógica interna para enseñar los productos, resultados (el naranja es el color que más atrae en el botón de compra para llamar a la acción)
• Estructura de registro y carrito de la compra: análisis embudo
• Promociones: bundles y packs, 3x2, cupones, bonos, VIP, algoritmos de recomendación
• Venta telefónica o física
• Medios de pago: ¿cuáles y con qué coste?
• Gestión de bases de datos de clientes: LOPD, comercial
• Entrega:
• Atención al cliente: tipología (por teléfono, por e-mail,…), coste
• Almacén: propio, subcontratado
• Envío: tipología, coste, porcentaje de repercusión al cliente, proveedores
• Integración de sistemas: proveedores/compras, integrador logístico, transportista, atención al cliente, seguimiento del pedido
• Nacional, internacional (aduanas, divisas)
• Logística inversa: devoluciones y errores
• Escalabilidad y fases del proyecto

SEGUIMIENTO:

• Tráfico: origen y volumen en visitas y usuarios únicos
• Tasa de conversión
• Número de clientes, pedidos y pedido medio
• Margen de contribución, margen Neto y EBITDA
• Integración con ERP: compras, stock, facturación, módulos logísticos
• Porcentaje de devoluciones

TECNOLOGÍA:

• Plataforma e-commerce: adhoc / Open Source / paquetes
• Open source: Magento vs.Prestashop
• Escalabilidad y hosting
• Nivel de integración logística
• Herramienta de seguimiento de tráfico, e-mailing
• ERP

Y para finalizar, algunos consejos relacionados con el e-commerce:

• Escribir lo que se ve, lo que se piensa y lo que se quiere hacer para comunicarlo mejor
• Investigar mucho, hacer mucho research
• ¿Te gusta vender? ¿Sabes de lo que vendes?
• Con el catálogo hay que ir de menos a más
• No intentar construir un imperio en dos días
• Tratar de trabajar con inventario en consignación en la medida de lo posible y no comprándolo
• No olvidar que se trata de un negocio de tecnología
• Release early, release often pero con cuidado… no existe Beta en e-commerce
• Obsesión con las operaciones (captación, carrito de la compra, logística, atención al cliente,…)
• Los detalles son importantes, muy importantes (cómo construyes la ficha de producto, cómo atiendes a los clientes, qué contenidos tienes,…)
• La importancia del buscador es total (la búsqueda es el principal punto de entrada de una tienda)
• Pensar siempre en cómo puedes sorprender al cliente
• Contar con un departamento de “operaciones especiales” que hagan lo que sea necesario para satisfacer al cliente
• Obsesión 2.0: lo importante no son los fans sino lo que hacemos con ellos
• No quedarse sin cash

Gracias a mi compañera Ana Montero por su colaboración en este post y hasta mañana.