MIB (03/06/2011): SOCIAL MEDIA MARKETING

Tal y como adelanté el último día, ayer Viernes, la clase con Luis Ramírez de Esparza, Director Social Media Marketing de Netthink, estuvo dedicada al Social Media Marketing.

Y antes de entrar en materia, señalar que este post es íntegro de nuestra compañera Virginia Núñez, quien gustosamente se ha ofrecido a colaborar en el blog ya que yo no pude asistir. ¡Muchas gracias Virginia!

Los medios sociales han cambiado al consumidor y ahora el Social Media Marketing (SMM en adelante) se ha convertido en una poderosa herramienta que podría considerarse como un medio de comunicación en sí mismo.

¿Estamos preparados para montar una estrategia de marca? La realidad es que hay muchas posibilidades. No sólo se pueden usar el SMM para hacer encuestas sino que hay que ir más allá y esforzarse en escuchar lo que el usuario dice. Tenemos la oportunidad de conocer las opiniones de los que de verdad opinan.

¿Cómo afecta esto a la planificación de medios? Hasta ahora se trabajaba exposición y ahora también expresión (comunicación bidireccional con el usuario). El usuario responde en nuestros canales o en otros –medios ganados– y ha vuelto la planificación digital. No se trata pues de publicidad solamente sino de impactar en el perfil. Ahora funciona la venta directa por Internet, las Redes de geolocalización al tráfico a la tienda,… y, además, el usuario la comparte con amigos dando visibilidad a la compra.

España se sitúa en la posición 18 del ranking de países con mayor penetración de SMM entre internautas con:

• Redes de público generalistas con Facebook a la cabeza. La hegemonía de Tuenti desapareció tocando techo. Está bien situada pero es una red de nicho juvenil donde los mayores suelen “fugarse” a Facebook; produciéndose duplicidad de perfiles
• Redes de público especializadas con Linked-in avanzando sin parar. También Twitter cuyo uso está muy generalizado entre los periodistas para informar en los medios de comunicación, siempre que sea relevante y veraz (ejemplos como el 15-M o la protesta por la Ley Sinde en Los Goya dan muestra de ello). Se trata de una gran fuente de noticias donde la gente tiene un perfil muy pro internet y donde participan líderes de influencia. Y Foursquare, principalmente para móvil y basado en la Api de Google Maps que también tiene parte de “comunidad”. Incentivan el uso mediante los check-in y si eres el que más veces hace check-in en un determinado lugar, te hacen “alcalde”)

Mientras los españoles somos grandes observadores y no generamos mucho contenido (somos más bien de corte cotilla), los argentinos hablan mucho pero no opinan en los comentarios de los demás. Los SmartPhones y la Blackberry está penetrando fuertemente en jóvenes y algunas personas ya han cambiado la página inicio de Google a Facebook. El usuario es el centro del algoritmo => cambia el algoritmo de Google.

En cuanto a la segmentación del SMM, encontramos varios perfiles diferenciados:

• Las mamás 2.0: con un uso práctico de Internet y centradas en categorías temáticas, entre el 2% y el 4% están en Tuenti con cuenta falsa para vigilar a los hijos; comentan en blogs y piden información. Les cuesta registrarse bastante
• Seniors: de clase media alta-alta y con una media de edad situada entre los 35 y los 45 años, están muy metidos en SMM por el networking; vigilan mucho su perfil en Facebook; su comportamiento es muy aspiracional; suelen ser proclives a dar sus datos de contacto (en Linked-in, el 12% comparte su número de teléfono); buscan clientes y trabajo,…
• Familias modernas: con un alto grado de crecimiento, son los hijos quienes educan a los padres en el uso de Internet y así llegan a usar SMM; conocen la tecnología y la usan en el trabajo; son “carne de cañón” para los buscadores; hacen uso de blogs incluso sin saber a veces que se encuentran en uno
• Jóvenes dinámicos: aunque hay algún senior, la media de edad se situa entre los 25 y los 35 años; desconfian y no son excesivamente receptivos a las noticias que se cuentan en las cabeceras de Webs tradicionales on-line
• Nativos digitales: no consumen televisión y el SmartPhone constituye su forma de vida

La gente ya es consciente de que SMM es un medio de comunicación y, según Patti Smith… “People have the power” (and the media).

En cuanto al aporte del SMM a la estrategia de marketing, cabe destacar el conocimiento y el brand equity (mejora de la percepción mediante prescripción de un amigo). Hoy en día, el 30% de las conversaciones en SMM hablan de marca y consumo; se le confiere de mayor importancia a una recomendación de un amigo; el consumo; y la escucha activa (en un “research” que se hace con una marca se hacen preguntas de tipo ¿puedo medir la eficacia de publicidad? ¿tengo territorio de marca? ¿tengo la reputación bien? ¿qué me supone en las ventas?...).

Para saber qué se dice en SMM existen herramientas de rastreo de menciones que hablan de publicidad de la marca y sirven para identificar corrientes de opinión, pero para conocer si la mención es positiva o negativa es necesario recurrir a un equipo humano analista ya que las herramientas no son capaces de diferenciarlo. Para saber quién lo dice, existen targets definidos por actitudes, localización geográfica, etcétera.

Con la planificación, antes había medios comprados, luego propios y ahora ganados, estos últimos divididos en inducidos (van a tu medio propio) y orgánicos (pasaba por aquí, me ha gustado y lo comparto). Antes no había escapatoria posible al impacto metiendo un millón de GRPs en televisión, luego con los medios propios podíamos salir en buscadores… un equilibrio (hola, soy la marca y si quieres encontrarme aquí ando), y ahora con los ganados hay que facilitar la vida al usuario para que genere contenidos.

Y para finalizar, mencionar que todavía estamos en el neolítico en cuanto a medición en SMM. Contamos con el “Me gusta” y el “Word of mouth” aunque sí sabemos qué podemos medir: número de veces compartido, comentarios positivos o negativos –leer menciones–,… Hay que darle valor a los resultados con base en históricos de costes, resultados (ratios de eficacia), y en base a costes, soportes, formatos publicitarios (media value). Esto nos lleva a los tipos de menciones del usuario (Social Currency): cuantificación y cualificación de menciones, ponderación de los impactos-contactos, valoración de la acción/reacción en el target, creando así un ratio universal que los relacione con el consumo. Pero, de momento, es imposible adivinar el “Word of mouth”/reputación en el acto sin emplear tiempo y esfuerzo.

Hasta el Martes. El Lunes hay presentación del proyecto troncal.