Aunque por causas de fuerza mayor (trabajo) no he podido asistir a clase, gracias a Maialen Parra y Elena Sussundegui, puedo haceros partícipes de este post en el que trataré de contaros la primera parte de la sesión a cargo de Borja Berzosa en la que ha hablado de Google Analytics, así como de la segunda parte en la que Luis Esteban, Director General de NetBooster, ha tratado el Mobile SEM.
Google Analytics ofrece una visión más profunda y detallada que la que podemos obtener a través de los informes y herramientas de AdWords o los embudos de conversión.
Se trata, pues, de una herramienta muy potente (que cuenta con más de 80 informes diferentes) para ver si el diseño funciona, las iniciativas de marketing más eficaces, dónde se caen las ventas, de dónde vienen, qué hacen los usuarios dentro del sitio, las keywords que utilizan para llegar,…
Como principales ventajas, destacar que va a ayudar a calcular el ROI de marketing, a analizar las acciones de los usuarios en la Web y en la tienda, y a la toma de decisiones de ejecutivos, analistas y webmasters.
Para configurarlo, basta con crear una cuenta –o utilizar una existente– de AdWords y enlazarlas. Dará un código que hay que instalar en TODAS las páginas, para verlo en toda la navegación. Después hay que definir los objetivos (las conversiones) y, aunque en principio mide visitas, también puede medir las ventas o formularios. Para la toma de decisiones utiliza al menos 1000 visitas.
El proceso se cimienta en que un usuario busca en una página Web y al entrar en la misma salta el código. A medida que el usuario navega, esa navegación se plasma en los informes de Analytics.
La herramienta presenta en primera instancia el dashboard donde se puede ver cómo se comportan las visitas en un rango de fechas, la tasa de rebote, el tiempo en el sitio Web, las páginas vistas y las nuevas visitas. El dashboard es configurable para recoger las métricas que más interesen y exportable para trabajar en formatos más “amigables”.
Existen 5 categorías: visitas, fuentes de tráfico, objetivos, contenidos, e-commerce
VISITAS: medirá usuarios únicos, visitas (el número de veces que entra un usuario en una Web –sesiones son 30 minutos–), páginas vistas, tiempo en el sitio, procedencia por país y territorio, usuarios nuevos versus los que repiten, idiomas, horas en las que más navegan, tasas de rebote, navegadores desde los que acceden, sistema operativo, resolución de la pantalla, si entran desde un PC, un iPhone, un iPad, Android o un operador.
FUENTES DE TRÁFICO: nos dirá si son directas, a través de buscadores, las keywords utilizadas, las campañas por las que se han interesado,…
CONTENIDO: permitirá ver qué hacen los usuarios dentro del sitio y así entender cuáles son las secciones que más interesan, las páginas de salida, las top Landing pages, el uso del Site Search (si tenemos un buscador dentro de la página indica cómo lo utilizan para buscar contenidos, cuántos buscan y qué términos de búsqueda usan), etcétera.
OBJETIVOS: posibilita obtener el goal funnel si los goals han sido establecidos, las conversiones totales, tasas de conversión, consecución de objetivos,…
E-COMMERCE: si se ha incluido, da el revenue por cada producto y las fuentes de cada uno, cuánto genera cada campaña (lo que ayuda a calcular el ROI), visitas que se transforman en compra y el tiempo que pasa desde la visita a la Web y la compra efectiva.
Con Segmentos Avanzados se puede crear un informe combinando las métricas vistas; y Web Site Optimizer (www.google.com/websiteoptimizer) ayuda a rediseñar la Web para mejorar los resultados.
Con el AB testing o el Multivariable, una vez preparadas las creatividades, estas pueden probarse para analizar los resultados y elegir las que más conviertan.
Así se ha dado paso a la segunda parte de la sesión con Luis Esteban para tratar el Mobile SEM.
¿Por qué el Mobile? Porque España es líder absoluto de ventas/estrategias vía Mobile a tenor del parque de móviles y la cantidad de operadores; porque hay poca competencia y, en consecuencia, el CPC es reducido; porque la calidad del impacto de Mobile SEM es superior a la de la Web al ser directo e inmediato; y porque se trata de un dispositivo más personal y de respuesta inmediata.
- Aspectos únicos del SEM en Mobile:
- Coste vs ROI
- Entrega al usuario información relevante
- Aparición Click-To-Call (o pay per call)
- Excelente reporting y análisis de resultados
- Variables adicionales al sistema de Adwords tradicional
- Las keywords tradicionales no están tan solicitadas (ni son tan caras) en Mobile PPC
- Los anuncios se muestran arriba y bajo la página de resultados de búsquedas. Si se quiere ver cómo quedaría el anuncio: http://www.google.com/m/adpreview
- Principales barreras del SEM en Mobile:
- Los anunciantes no tienen una Web adaptada al móvil
- Uso de JavaScript no recomendable
- No podemos basarnos en las cookies
- Falta de colaboración del operador
- Desventajas del Mobile PPC:
- Adwords no está disponible en todos los países
- Tanto URL como página de destino han de ser aprobadas
- Las conversiones de Click-To-Call no pueden ser traqueadas
- El número de destino de Click-To-Call debe estar en el país de la campaña
- Los anuncios de Mobile no se muestran en otros dispositivos
- Pocos estándares:
- Variedad de tamaños de pantallas, sistemas operativos y browsers
- Privacidad y permiso:
- Siempre un punto de discusión
- Se debe facilitar el pop-out en las acciones de Mobile marketing
- Navegación difícil
- Educación para el uso de terminales más avanzados
- Metricas en Mobile SEM:
- Visitas: clicks, visitas, usuarios únicos, usuarios que retornan
- Referral: origen, palabras clave, texto del anuncio, coste
- Stickiness: páginas vistas, páginas/visita
- Interacción
- KPI’s
- Para construir una estrategia de Mobile SEM:
- Si un usuario móvil accede al site, asegurar que se le muestra la versión para móviles
- Confirmar que el código es correcto
- Eliminar frames y tablas
- Mantener URLs cortas y fáciles de memorizar
- Asegurar que las imágenes se adaptan al terminal y están comprimidas
- Evitar el exceso de menús
- No usar pop-ups
- Puntos clave para móviles:
- Diseño simple
- Interfaz sencillo
- Contenido
- ¿Mobile Site o Aplicación?
- Mobile Site: Como ventajas, es fácil de encontrar, tiene un coste menor, necesita menos recursos, fácil mantenimiento, permite el uso de otras funcionalidades del móvil (GPS, cámara, voz). Como inconvenientes: funcionalidad limitada, personalización e interactividad y experiencia de usuario (versus PC)
- Aplicación: Como ventajas, experiencia del usuario, personalización e interactividad, uso de otras funcionalidades del móvil (GPS, cámara, voz), fidelización del usuario, funcionamiento sin necesidad de conexión a Wi-Fi o 3G. Como desventajas: costes de desarrollo y mantenimiento, más recursos necesarios, descarga necesaria y necesidad de promoción.
- Para empezar a usar SEM en Mobile...
- Muy importante hacer campañas específicas para Mobile
- Ser lo más concreto posible en los contenidos
- Pensar en local (la geolocalización se tiene en cuenta)
- Utiliza las extensiones (teléfono, direcciones, etc.)
- Y para la implementación:
- Analizar el tráfico de la Web para determinar el % que viene desde móviles
- Implementar una Web/aplicación para móviles
- Visitar tu página desde distintos dispositivos para evaluar la experiencia de cada usuario
- Testear y optimizar las campañas para móviles
¡Gracias chicas! Hasta mañana.
No hay comentarios:
Publicar un comentario